东莞和莆田的始祖鸟冲锋衣，哪里的二手奢侈品质量更好？

始祖鸟的诞生轨迹与其同时代的竞争对手 The North Face 和 Patagonia 相同。那就是：“多产的冒险家发现了对优质设备的需求，并亲自生产了它。” 这就是 David Lane 的一般路径，他于 1989 年在加拿大温哥华创立了公司（当时的 Rock Solid Manufacturing）（i）。两年后，Lane 与登山者 Jeremy Guard 合作，他们一起更名为 ArcTeryx，它来自“Archaeopteryx Lithographica”，这是第一只从爬行动物进化而来的鸟类 (ii)。今天的品牌标志是这种蜥蜴鸟化石形式的插图。这个品牌的进化主题简直就是天才，因为产品本身代表了这种史前生物所体现的环境适应理念。

1995 年，始祖鸟获得 WL Gore & Associates 的许可，可在其外套的构造中使用其专有的 Gore-Tex 面料 (iii)。使用 Gore-Tex 的透气防水材料，该品牌开发了“Alpha SV”夹克，这是一款攀冰夹克，成为外套领域防水硬壳的黄金标准。Arcteryx 也是最早开始生产软壳夹克的制造商之一，它是为防风、小雨或雪而设计的硬壳更透气的替代品。ArcTeryx 甚至制作了自己的拉链（而不是从 YKK 采购），这些拉链设计为防滑且易于单手操作以进行攀爬。通过保持在产品设计的前沿，始祖鸟确立了自己作为创新者的地位，尽管市场份额相对较低。

正是通过对质量设计的不懈追求，该品牌才能将自己定位为外套市场中的奢侈品，并享受随之而来的价格溢价。为了增加奢侈品的销售额，保持高水平的品牌资产非常重要：“与通用同类产品相比，公司从具有可识别名称的产品中产生的价值溢价。”（iv）这里的“消费者享受的“价值溢价”由商品的真实质量和感知质量混合而成。真正的质量是始祖鸟 夹克的构造与竞争对手生产的同类夹克的可测量差异。感知质量更难确定，因为它是消费者体验的主观感受。感知质量受到多种因素的影响，包括社会认同、潜意识联想，以及许多心理捷径，如确认偏差。一个花 300 美元而不是 200 美元买一件夹克的人可能会认为他们的夹克很优秀，仅仅是因为他们为此付出了更多。毕竟，如果两者之间没有区别，为什么他们会付出更多？

我在这里努力的是，现在许多购买这些昂贵夹克的人实际上无法分辨出其中的区别。不管他们在你问什么时告诉你什么，人们受“酷”因素的影响比他们想的要多。在这种情况下，“酷”在人们的心目中伪装成“品质”，他们认为他们需要最先进的技术来在早上通勤时保持温暖。我不是说 始祖鸟不生产优质装备。Outdoorgearlab.com 上的任何人都会告诉你他们知道。我也不是在这里说产品不值这个价；高质量的设计是昂贵的，当生命垂危时，就没有捷径可走。我想说的是，始祖鸟对于那些买它穿在旧金山街头的人来说，不值钱，西雅图、纽约或任何其他主要大都市区。虽然这些人都不会承认这一点，但他们已经陷入了一种趋势。这使该品牌处于不稳定的境地，因为他们将不得不采取某种形式的行动来应对这种时尚的最终消退。“酷”不会永远持续下去，就像他们同名的 始祖鸟的蜥蜴鸟一样，需要适应。

该品牌可能面临的迫在眉睫的危险是其核心受众的削弱。当我说“核心”时，我并不是指普通消费者。我指的是始祖鸟为其设计商品的人。爱好者。“酷”从顶部开始，在大多数情况下，它是个人对群体的一种渴望。作为男士时尚的一个平行例子，滑板手和冲浪者一直是街头服饰的引领者。他们决定了 Vans、DC、RVCA、Quicksilver 和 Billabong 等品牌的兴衰。最近，Supreme 和 Palace 通过赢得其他人可能渴望的核心观众的心而达到了很高的高度。如果滑手们突然停止穿 Supreme（我怀疑他们可能会这样），我们其他人最终也会效仿，他们迄今为止不受约束的增长将停滞不前。

品牌如何将自己与核心受众隔离开来？有两个潜在因素：第一个是我所说的负面社会认同。如果一个偏爱始祖鸟的爱好者一直认为外群体的人穿着该品牌，我怀疑这会随着时间的推移削弱他们的亲和力。你就是你所穿的，但对于品牌来说，你是“穿着你的人”，如果核心看到他们的品牌被外来者选中，它将不再是他们部落的标志。起作用的第二个因素是 始祖鸟可以控制的东西：他们的通信和广告。通过这些渠道，品牌可以直接与其核心受众互动，以解决问题，或者为解决问题做出贡献。

好消息是，始祖鸟在很大程度上通过品牌传播和广告吸引了核心受众。他们赞助了许多知名的专业人士，制作了他们自己的攀岩影片，并展示了他们的产品在广告中设计的那种强烈使用。该品牌在很大程度上忽略了他们的休闲观众，专注于爱好者。我建议他们现在做的只是不妥协；事实上，我认为是时候加倍下注了。

我对 始祖鸟品牌形象的主要问题是它太干净了。旨在在最恶劣环境中进行测试的产品不应每次都一尘不染、干净利落。我还认为他们的商店设计过于努力，似乎与前卫时尚精品店的共同点比户外装备零售商更多。虽然品牌本身可能不直接迎合“精英”，但商店肯定符合要求。我很难想象一个头发花白的户外人在始祖鸟商店购物。所有这些玻璃、混凝土和极简主义似乎都与户外活动脱节。一点点木头和山水印花可以让山里的男人和女人更有宾至如归的感觉。撇开挑剔不谈，我认为品牌拥抱污垢和更普遍地穿着是很重要的。如果您的产品要针对这些元素进行测试，请证明这一点。如果它打算持续一生，请强调耐用性、保修保护以及退货和回收选项。攀冰者穿着一件看起来像是刚从架子上拿下来的夹克的东西，感觉很假。

始祖鸟似乎也比其在 The North Face 和 Patagonia 的竞争对手更“资本主义”。这可能只是价格点和缺乏折扣，但其他品牌（尤其是巴塔哥尼亚）用环保主义来对抗资本主义。Patagonia 的“不要买这件夹克”（v）和 REI 的“Opt Outside”（vi）通过鼓励人们不要在黑色星期五购物而非常成功（具有讽刺意味）。巴塔哥尼亚经常宣传其对非营利组织的捐赠及其对可持续发展的承诺。始祖鸟应该注意到这一点，尤其是当人们开始越来越多地“用美元投票”时，购买决定已成为道德正义的表达。如果始祖鸟想要能够与 Patagonia、The North Face 竞争，

我应该说始祖鸟实际上在可持续性方面做得很好。他们会修理你的夹克，从你那里买回来，或者根据情况进行回收。他们将通过他们的社区赠款计划赞助您的可持续发展项目。他们的劳动力是人道的，他们的材料是可持续的，他们已经完全规划了他们所有产品的生命周期。唯一的问题是没有人知道。我知道这一切，因为我深入了解了他们的网站，该网站充满了信息和简洁的信息图形 (vii)；但并不是每个人都把空闲时间花在研究和撰写有关户外品牌的文章上。世界其他地方的印象是 始祖鸟想要赚钱，而 Patagonia 想要拯救世界。

促成这种资本主义形象的另一个因素是联合品牌。一系列企业中越来越休闲的着装要求导致公司提供品牌羊毛和贝壳。这种由进步的科技和创意公司推动的转变甚至导致大型金融机构放松了他们的联系，穿上了巴塔哥尼亚刺绣背心。直到最近，从谷歌到高盛的每个人都在摇摆着联合品牌的巴塔哥尼亚。然后公司开始酌情限制他们的公司合作伙伴。Patagonia 正式拒绝了他们的一位转售商向一家金融机构提出的订单请求，并发表了一份声明，其中包括：与我们设计的装备相关的户外运动、再生有机农业、和环保行动主义。” (viii) 这似乎是一个激进的举措，Patagonia 有选择地只与符合其道德标准的公司合作。无论您的政治立场如何，这都是明智的营销举措。巴塔哥尼亚了解负面社会认同的影响，并且不希望他们的可持续形象被华尔街的暴食毒害。这本质上是一种“品牌资产回购”，因为 Patagonia 放弃了潜在的销售以巩固其在核心企业中的声誉。耐克在签下备受争议的前 49 人队四分卫科林·卡佩尼克（Colin Kaepernick）时也下了类似的赌注，发起了一波抵制浪潮，同时提高了核心受众的购买意愿。(ix) 对于品牌而言，非政治立场不再是可行的立场，始祖鸟应该密切关注与他们一起打造品牌的人。前几天我在旧金山看到了他们的一件夹克，上面印有当地一家银行的商标。它触发了我。

我与一些年轻且喜欢户外活动的朋友和熟人交谈过，试图了解他们是否对 始祖鸟和佩戴它的人有这种感觉。我不确定他们同意我的观点是否令人惊讶，因为他们中的大多数人都来自非常相似的文化视角。然而，有一次采访对一位对这个品牌有着惊人强烈感情的朋友特别有见地。（ArcTeryx）“太贵了，我自然而然地对几乎所有佩戴它的人都有一种发自内心的厌恶，即使他们明显地在户外。” 发自内心的仇恨是对某人的一种非常极端的反应，只是为了他们的服装选择。另一个重要的一点是之后，“即使他们明显地在户外。” 这意味着不喜欢户外活动的人应该受到更多的蔑视。甚至部落成员也不再安全。他接着说“最重要的是，这个品牌似乎只是一个象征：嗨，这件夹克很贵，所以我很可能是一个粗心的消费者”，然后他告诉我，当他去买一件新的河豚时最近，他选择了Patagonia。这很重要，因为我知道他有一件 ArcTeryx 夹克（REI 二手装备销售），他假定拒绝穿。现在他的服装选择更符合他的自我形象，他说：“我现在对自己感觉好多了。” 这很重要，因为我知道他有一件 ArcTeryx 夹克（REI 二手装备销售），他假定拒绝穿。现在他的服装选择更符合他的自我形象，他说：“我现在对自己感觉好多了。” 这很重要，因为我知道他有一件 ArcTeryx 夹克（REI 二手装备销售），他假定拒绝穿。现在他的服装选择更符合他的自我形象，他说：“我现在对自己感觉好多了。”

所有这一切都引出了一个问题：损害品牌是否真的会损害业务？商业战略是第一位的，据我所知，ArcTeryx 正处于全面增长模式。他们的母公司 Amer Sports 在 2018 年的财务回顾中称赞了该品牌的增长（全球 11%），尤其是在中国。(x) 为此，公司可能不会太在意品牌形象的下降，只要它等同于销售额的增加。但保持增长是一项棘手的工作，尤其是当它依赖于公众认知这样反复无常的东西时。随着 ArcTeryx 作为一个品牌和一个企业不断成熟，他们应该把精力集中在维持健康的客户群上，而不是简单地扩大一个大客户群。

让我想起这件事，我没有 ArcTeryx 夹克的真正原因是当我想要一件时我买不起。那为什么我现在不想要一个？答案在于我的朋友帮助我理解的内容。在过去的几年里，为我和其他人佩戴 ArcTeryx 的行为发生了根本性的变化。完全相同的品牌现在对佩戴者作为一个人的说法完全不同。佩戴该品牌过去常常会说“我喜欢徒步旅行和攀岩，对我来说，拥有经过深思熟虑设计的装备对我来说很重要。” 在这种情况下，价格是实现质量的手段，它是我从品牌中寻求效用的障碍。现在通过这种文化转变（趋势），信息更像是“我穿着这个品牌，因为它是市场上最酷、最昂贵的夹克。” 现在，价格创造质量的方式与产品的制造方式无关，而与产品的感知方式无关。穿着 ArcTeryx 夹克不再发送符合我身份的信息，这就是我不会购买的原因。