靠话题营销维持热度，始祖鸟的高端定位含金量存疑
编辑 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
服装行业无疑是最受潮流影响的行业之一。曾几何时，冲锋衣还处在审美鄙视链的底层。不过，如今潮流风向已变，曾经被吐槽“又土又贵”的冲锋衣，却代表户外风强势席卷全球。
而冲锋衣这个时尚单品重回时尚舞台中心的始祖鸟，也成为都市潮人争相追逐的对象，可谓风头正盛。令人瞠目结舌的是，一件基础款硬壳官方售价高达4500，而如果是全民热捧的流行色，售价翻倍依然十分抢手。
“名利双收”之下，始祖鸟逆转大众审美观、打造市场流行色的商业逻辑在令人好奇的同时，也难免让人认为，这或许只是始祖鸟的运气。因此，关于始祖鸟到底能风光多久，也是业内人士津津乐道的话题。
「于见专栏」注意到，除了服装品类存在鄙视链外，服装品牌同样免不了，被业内人士拿来各种对比。相比之下，始祖鸟或许站在了服装品牌鄙视链的顶端，但是在其不走寻常路的发展路径下，始祖鸟似乎又难以找到优越感。那么，始祖鸟为何会陷入这样的尴尬与怪圈？
带着“洋货”标签，正在榨干年轻人的钱包
据了解，始祖鸟，是来自加拿大的户外服饰品牌，英文名是ARCTERYX ，1989年创立于加拿大温哥华。其优势在于，在服装和背包领域产品设计非常受当地人欢迎。加上其产品覆盖的运动场景较为丰富，适合用户徒步、攀登和冰雪运动。在北美乃至全球户外运动市场上，始祖鸟都有极大影响力。
而早年的始祖鸟，也因为披着“洋货”的标签，一直是国内用户仰望的对象。不过，始祖鸟最早是在中年人市场中风靡一时。而且，时至2018年，始祖鸟被安踏收购，从彼时开始，始祖鸟也成为了安踏旗下的子品牌。
值得一提的是，即便被安踏收入麾下，其售价并没有因为瞬间成为“国货”，而降低分毫，反而一款单品，价格基本在5000左右，比起未被安踏收购前，有过之而无不及。
据了解，消费者甚至很难在始祖鸟旗舰店，见到2000元以下的单品。尤其是早年始祖鸟的定位，瞄准的是有一定财富实力、社会地位的中年人，也就是通常所说的“中产阶级”。因此，业内人士纷纷调侃，中产的钱包已被始祖鸟榨干。
只是，如今潮流风向已变，很多年轻人也成了始祖鸟的收割对象。除了价格高得离谱外，始祖鸟还成了中年人的社交货币。甚至一度和茅台、钓鱼并称为“中年人攀比三大宝”。而在女性群体中，始祖鸟的“地位”同样不容小觑。始祖鸟与Lululemon、拉夫劳伦也并称女版三大宝。
去年十月份，始祖鸟甚至在二级市场也是一件难求。经典款还一度需要等待配货，相当紧俏，小红书上求“鸟”若渴，价格甚至一度被炒至9000元一件。令人意外的是，就是这样被调侃“狗都嫌弃”的设计风格，被嘲违反大众审美观的外形，居然被一众年轻人视为瑰宝。
因此，关于始祖鸟的各种质疑之声，也不绝于耳。例如，有网友表示，始祖鸟整体设计偏灰色系，样式单一，甚至有些款式，像是保安、快递员的制服。而对于其近乎天价的零售价格，更是有利用年轻人追求时髦、独特、个性心理，收割智商税的嫌疑。
靠营销取胜的始祖鸟，热度恐难持续
始祖鸟（ARCTERYX）的高端定位，似乎与生俱来。在其尚且属于加拿大品牌之时，就已为其品牌奠定了高端的基调。甚至这种定位，在原本并不高端的运动品牌安踏的多年运营之下，被进一步“加固”。据了解，操盘始祖鸟的，是福建人丁世忠，也是安踏的第二代传人。
据了解，始祖鸟被安踏收购后，高端路线被安踏“发扬光大”。从价格到品质，都超出了以往的水平。始祖鸟甚至从露营、滑雪、徒步、越野等场景出发，将其服装的防风、防水、透气、舒适等优势发挥到了极致，因此也得以在专业户外运动风这条路线上，越走越远。值得一提的是，基本不打折的始祖鸟，也成了安踏营收构成的重要部分，增势强劲。
据分析，始祖鸟在国内市场的爆火，除了受市场环境影响，户外运动渗透率越来越高外，其定位清晰，以及营销强势才是根本。众所周知，登山露营原本就是中产阶级攀比、标榜高端品质生活的身份象征，户外运动如果配上始祖鸟，也让户外运动的档次直线升级。
因此，论品牌与产品地位，始祖鸟算是在户外运动市场的鄙视链顶端，令无数人仰望不已。值得一提的是，始祖鸟也是国内外一些名门望族、成功人士的标配。例如，英国王室两兄弟威廉哈里、搜狐创始人张朝阳，都曾被拍到身穿始祖鸟。
作为高端赛道的玩家之一，始祖鸟也深谙营销之道，将中产的消费心理拿捏得十分到位。例如，2021年5月中，一位外国网友在TikTok上发布了自己身着始祖鸟的一款夹克在水龙头、淋浴下展示防水性能的视频，并在结尾时直接穿着这件夹克跳进游泳池，其超强的防水效果，被这位网友展现得“淋漓尽致”。社交媒体无数的“模仿秀”，于是也带动始祖鸟的各种营销话题，热度不断攀升。
非常具有戏剧性的是，这种热度也蔓延到了国内，在国内抖音、小红书等社交媒体平台，年轻人“晒鸟”、分享始祖鸟牌服装的穿搭技巧，也成为了一种全新的时尚。各种关于始祖鸟的流行梗，也随之传播开来。始祖鸟在这样的社交热度之下，自然成了背后的大赢家。
于是，逢年过节，在始祖鸟的线下门店，也开启了如同排队测核酸一样的“壮观”场面。仅仅是2022年国庆期间，就有几家店因为装修升级重新开业而被挤爆。甚至其奥特莱斯门店也门庭若市，在7天时间里，吸金高达近700万元。
不过，对于这样的场景，网友表示“很熟悉”，例如此前长沙的网红品牌“茶颜悦色”、“文和友”、新茶饮品牌喜茶，也在品牌推广的初期，深受热捧。
但是事实证明，这样的热度似乎带有一定的偶然性，是很多网友新鲜感“堆积”到一起，才形成的连锁反应，很难持续。这通过茶颜悦色高调开店，后来又接连关掉大量经营不善的店面，而文和友曾经“5万人排位等号”，如今空铺率近八成门可罗雀，就可以窥见一斑。
因此，很多网友也表示，始祖鸟的产品并不为奇，只不过是善于借势营销而已。
母公司自身难保，始祖鸟难为安踏加分
“这是我创业到今天，所做的分量最重的一次决定。”2019年初，安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠发了一封内部信，他在信中指出的这个决定就是收购亚玛芬（始祖鸟母公司）。
丁世忠此言不虚。要知道，这可是当年中国鞋服史上最大的一笔跨国并购。2019年4月，由安踏体育、方源资本、腾讯、lululemon创始人控股的投资公司Anamered Investments组成的投资财团正式完成了这笔收购，收购价为46.6亿欧元，在当时约合360亿元人民币。
只是，被收购后的亚玛芬，业绩表现却不尽如人意。而在安踏2018年业绩发布会上，丁世忠曾透露对Amer Sports的收购“在短期内不会有大的利润，但应该还是会带来正数的收益”。但是令丁世忠万万没有想到的是，新冠肺炎疫情这只黑天鹅，却成了影响其市场表现的致命一击。相关数据显示，亚玛芬体育连年亏损达23亿元之多。
这也意味着，尽管始祖鸟市场表现不错，因为潮流风向的变化，安踏也借势让其稳住了行业地位。但是如今始祖鸟的母公司亚玛芬依然是安踏业绩大盘的负累。因此，业界认为，在斐乐增速放缓之时，始祖鸟也将会成为安踏的第二个斐乐。只是，皮之不存毛将焉附。只要安踏受亚玛芬的影响没有根除，恐怕始祖鸟便难以为安踏的未来发展加分。
值得注意的是，尽管安踏集团对其控股，始祖鸟母公司亚玛芬被收购之后却一直没有被安踏集团并表，始祖鸟母公司亚玛芬以合营公司投资的形式，持有并体现该项业务的收益。
截至今年6月底，安踏集团持有AS Holding合营公司的股权为52.7%，表决权比例为57.7%。这也意味着，安踏集团与始祖鸟母公司亚玛芬之间，也是唇亡齿寒的利害关系。
很显然，在这样的大盘格局之下，仅仅靠偶然社会事件火爆一时的始祖鸟，恐怕难以保持其市场新鲜度、给消费者带来足以持续的满足感。正如有些网友表示，运动市场热点多，每年冬季都会被热炒的羽绒服也是如此：“一开始炒北面、后来是加拿大鹅，现在又成了始祖鸟，只是营销得好而已。”
也正是因为如此，安踏集团高管所谓的“未来，始祖鸟在经营策略上会全面对标奢侈品。”也曾引发了诸多争议。对于始祖鸟号称其要对标爱马仕等奢侈品，也有行业专家表示，“一个品牌能被称为奢侈品牌有多维度的评价体系，不仅仅是价格和销量高。目前消费越来越多元化和个性化，随着始祖鸟市场可见度的提高，品牌神秘感和高端感自然下降，品牌美誉度和专业感也会下降。”这也意味着，安踏想要的高端化，并不只是始祖鸟的高价格就足以实现的。
结语
纵观始祖鸟的发展史，其从一个知名的北美“洋品牌”，发展至如今的安踏旗下的高端品牌，显然也有其背后的逻辑。无论是产品定位，还是产品质量，或者场景营销，都堪称无懈可击。
只是，始祖鸟被业内设计师调侃为“反时尚”的户外品牌天花板，其在社交媒体深受热捧，或许并不是偶然，而是在消费升级的大势之下，户外运动与潮流风向变化的间接推动。
只是，如果始祖鸟只是靠营销取胜，产品无法持续给消费者带来更多新奇的体验、甚至远超消费者期待的新鲜感，恐怕始祖鸟如今的“盛世繁荣”，只会昙花一现。
靠话题营销维持热度，始祖鸟的高端定位含金量存疑 本文转载自网络，文中涉及品牌、商标、logo均为品牌方所有，如有版权，请联系黛乐二奢网客服微信boge1927删除：https://www.idaile.cn/sjdszx/569168/
同类货源
-
廣州批發市場童裝批發市場
添加微信dangkou66，查看全国批发市场档口微信二维码 ㈠ 在廣州哪裡有童裝批發市場 中山八路南天市場，沙河童裝批發市場，廣東童裝婦嬰用品廣場，南天批發廣場，江南服裝批發市場，新大地童裝批發市場，富力兒童批發商城。來介紹一下我自己的開店經歷吧。也有很多人問過我一些什麼心得呀，經營技巧什麼的。但我…
-
杜嘉班纳2012年母亲节甄选 豹纹蕾丝包袋媲美_买二手奢侈品包有没有靠谱app
￥ 2,800.00 dg豹纹印花 拉链收束 内附衬里 可选肩带 ￥ 28,000.00 锁扣牢靠 内附衬里 金属表带 水钻装饰 Alexander McQueen 推 De Manta 小巧化妆包 最近见到 Alexander McQueen 的 De Manta 包款，推出了size 更小巧的化…
-
LV M67358 GOLDEN VENDÔME 包饰与钥匙扣
产品详细 Golden Vendôme手袋吊饰兼钥匙扣采用时尚的太阳纹章设计，令人想起梵登广场新店的装饰外墙。丰富的金色饰面突显如太阳般的放射效果，中间饰以lv字样浮雕装饰，配以品牌刻字匙圈及金属扣。 细节 金色金属 太阳形LV Circle吊饰 品牌刻字 扣 可用作钥匙扣或吊饰 打赏赞微海报
-
lv腰带85码适合多大腰围？
lv的皮带尺寸一般以腰围的尺寸来确定，85码适合的腰围一般在28至30英寸之间。建议在购买前测量自己的腰围，以确保购买的尺寸是合适的。 现在选择lv腰带尺码为例子，例如男朋友的腰围是2尺8，该选择什么尺寸的腰带呢？公式计算：1尺=33.3cm这样推算出。2.8×33.3=93.24cm，2…
-
广州二手奢侈品奢侈品包包货源？哪里买二手奢侈品的名牌衣服？二手奢侈品lv真皮男士钱包厂家直销一手货源
我们是一个专业的找货团队，全国各地黛乐二奢/档口的微信二维码都有。添加客服微信dangkou66，不用亲自去跑市场，就可以在平台查看广州、深圳、莆田、东莞等全国各地二手奢侈品包包、鞋子、衣服、手表的黛乐二奢一手货源，直接对接一手货源代发，一件也能发货，没有中间商赚差价。添加客服微信dangkou66…
-
盘点十大白云皮具城价格，推荐5个工厂购买渠道
盘点十大白云皮具城价格，推荐5个工厂购买渠道 广州皮具全球闻名，已经成为全球皮具、包包货源集散地，特别是白云皮具城的包包在各大知名网红、中古店热捧。找广州皮具工厂一手货源、找白云皮具城档口联系方式，请加搜档网客服微信dangkou66，常驻白云皮具城，为您更新档口最新联系方式，直接对接白云皮具城档口…
-
男生和女生怎么选泳装？要注意哪些细节？？
泳装如何选男孩子篇： 男孩子选泳装非常简单，一条舒服的短装游泳裤或是五分裤就可以，短装游泳裤有益于展现身型，并且更显纤长。游泳裤长短超出膝关节得话，最好是选9分裤之上的，要不然穿上会变得又矮又肥，邋邋遢遢的，沒有精神实质。 防难堪男性游水五件套装游水武器装备男平角加大码溫泉比较宽松 }42ER)1Q…
-
狗营养不良吃什么好
想增强狗狗营养，通常情况下主人可以根据不同年龄阶段的狗狗饲喂营养配比不同的狗粮，同时主人可以给狗狗饲喂犬罐头、鸡肉、无刺鱼肉、牛肉等高蛋白食物，可以有效增加狗狗体内对蛋白质的需求。另外主人还可以给狗狗饲喂一些富含维生素的蔬菜、水果，并且也可以给狗狗饲喂营养膏。 幼犬营养不良的症状 幼犬营养不良有以下…
-
2013 彩妆流行趋势 浓郁暖棕和自然光泽
Heavy Neutrals 浓郁暖棕 在 Blumarine、Burberry 及 Stephane Rolland 的秋冬 T 台上，我们看到了浓郁的暖棕色调妆容。与常见的大地色裸妆差其余是，这些妆容都给人留下了华美魅惑的印象。模特们呈翼形的烟熏眼妆及轮廓明白的脸庞无不让人忆起 19…
-
十款万元内奢侈品二手奢侈品手袋_广州批发包包一手货源在哪个市场
一款身世王谢、质量优良的二手奢侈品手袋或钱包，是许多办公室白领的第一件入门奢侈品。但动辄上万的爱马仕铂金包或香奈儿经典的2.55都让不少人望而却步。实在，二手奢侈品并非我们想象中的那样难以肩负，我们挑选了代购价钱从5000到10000元的10款二手奢侈品手袋供你选择，或者你未来的第…
