安踏买下始祖鸟后，中产买不起了
过去10年，安踏收购了一众国际知名品牌，从意大利的FILA、日本的Descente，再到加拿大的始祖鸟。现在安踏仍是大众的，只是安踏收购的，中产越来越买不起了。
撰文 | 郑思芳
编辑 | 龚 正
来源 | 真故研究室（ID：zhengulab）
未经授权不得二次转载
· · ·
近日，户外品牌始祖鸟将对标爱马仕实行配货制的新闻，让始祖鸟的幕后老板安踏刷了一波存在感。
过去10年，安踏收购了一众国际知名品牌，从意大利的FILA、日本的Descente，再到加拿大的始祖鸟。现在安踏仍是大众的，只是安踏收购的，中产越来越买不起了。
1.
/ 始祖鸟被拉下神坛？ /
“始祖鸟是不是要完了！”
当年得知始祖鸟的母公司被安踏收购后，资深驴友大永至今还记得心里最先蹦出的一句话是“始祖鸟被拉下了神坛”。当时这则消息很快在户外圈里传开。
2019年2月，安踏联合腾讯、方源资本等组成财团，最终以371亿元的价格收购了始祖鸟的母公司亚玛芬体育（Amer Sports）。
在驴友圈的认知里，始祖鸟一直是高端的象征，中年多金男的三宝之一。其引以为傲的功能性面料，还为这个品牌带上了一层科技感。而那时的安踏，在一些群众眼里，仍是一个卖便宜鞋子的大众品牌。
大永是一个国企上班族，闲暇时间和驴友们一起探索京郊的山脉，有多年户外经验。他对穿始祖鸟的人，有着通透的研究。
在他眼里，全身上下始祖鸟的，一定是家里有矿的户外新手。驴友圈里真正的大神一般不会这么穿，国产的探路者和凯乐石更具性价比。而那些穿着始祖鸟来上班的，多数没有户外经验，可能也根本不会运动。
▲图｜始祖鸟店面
大永曾自制了一张户外服装鄙视链的金字塔图发在社交平台，始祖鸟被置于绝对王者的顶端，理由是“贵且有名”，猛犸象、巴塔哥尼亚次之。
评论区网友们对处于鄙视链中段的品牌有些争论，但少有人质疑始祖鸟一哥的位置。
▲图｜大永绘制的户外运动品牌鄙视链
2019年安踏等收购亚玛芬，被称为是中国体育用品史上最大的跨国收购案。有人从体量上形容，认为是蛇吞象；也有人形容为以下克上。
安踏当时收购亚玛芬，双方被认为不只产品力有差，公司实力也有一定差距。
亚玛芬体育于1950年成立于芬兰赫尔辛基， 旗下拥有13个品牌，其中Wilson、始祖鸟、Salomon、颂拓、Atomic等，分别是网球、户外用品、登山鞋、户外手表和滑雪装备领域的第一品牌。
彼时，安踏体育2018年营收在241亿人民币左右，亚玛芬体育在2017年的营收为近27亿欧元，按当时汇率，1欧元约能兑换8人民币左右，两者从产品到品牌调性的差异比较明显。
对于安踏而言，收购亚玛芬体育并不算其第一件以小博大案例。其起点可上溯至2009年安踏从百丽集团接手FILA（斐乐）开始。
FILA于1911年创立于意大利，有百年多历史，处于世界运动品牌的中坚地位，被认为是艺术的代表、奢华的典范，先后开发了高尔夫、网球、健身，瑜伽、跑步及滑雪系列。而2009年的安踏，还是一个靠批发来卖衣服鞋子的企业。
到了2016年，安踏继续买买买的策略，目标几乎都瞄向了档次比他自身高的海外中高端品牌。
2016年，安踏与迪桑特、伊藤忠一起在中国成立合资公司，开始运营Descente这个在日本成立于1935年、以滑雪服起家的品牌，后者销售额在日本常年排名头部前三。
同年，安踏也收购了韩国的Kolon Sport（可隆体育），后者成立于1973年，被称为韩国第一户外运动品牌。
每当收购，外界都免不了一个疑问，安踏能够经营得好吗？
2.
/ 安踏式的打造逻辑 /
蛇吞象或以下克上的结果只有两种——成功或失败。
始祖鸟最终会如何暂且不知，但始祖鸟之前的 FILA是最被安踏津津乐道的案例，它成了安踏对外彰其品牌运营实力的自我证明。
FILA被安踏于2009年买下后，2013年即实现了收支平衡，2014年扭亏为盈。2021年该品牌在中国销售收入达到218亿元，占安踏体育44.24%的总营收。
▲图｜FILA门店
对于一个国际品牌，如何让它适应中国的市场和消费者，目前看，安踏在战略独立、制造支持、渠道铺货、营销区隔上的做法，有了一套自洽的逻辑体系。
从战略上看，安踏实行差异化的多品牌策略，给FILA定位时尚运动，与安踏主品牌定位的大众型专业运动品牌形成区隔，并给与更多自由。
制造上， 与耐克、李宁“重两头(设计与品牌)、轻制造”的轻资产模式不同，安踏在制造上拥有实力，能给FILA以支持。
渠道上，安踏在FILA上复刻了安踏狼性和铁军文化，10余年间在中国狂开了2000多家门店，实现了一般外资品牌在中国难以达到的体量规模，同时还与8000多家安踏门店产生了不相上下的营业额。
营销上，FILA启用娱乐明星为其代言，与安踏主品牌启用体育明星形成差异化，主攻一二线城市年轻用户。
不过这一套方法论，能否在始祖鸟、Descente、Kolon Sport等品牌商复刻成功，还需观察。毕竟FILA也是花了10时间，才被安踏于2019年首次公开报告其财务指标。
回到始祖鸟对标爱马仕的配货制策略，虽然已被安踏自己否定，但其推出之初，已勾起不少人对安踏会如何运营好始祖鸟的好奇心。
按照安踏的解释，它没有按照配货制来进行始祖鸟运营的心思，但有按照奢侈品服务标准来推进的打算，如真能做到这一点，对有购买实力、对品牌有要求的消费者可能是利好。
但市场的监督声音也很明确，始祖鸟可以贵，但绝不能通过制造奇货可居，来割大众韭菜。
3.
/ 安踏经营的本质：
抓住了体育细分化机会 /
过去10余年，安踏收购多个国际品牌，与其战略不无相关，可以从内部和外部两个视角来观察。
从内部看，多品牌是安踏推出的三大策略之一，另外两个是单聚焦、全渠道（2021年，全渠道更新为全球化）。与之相对，李宁则主要是在李宁这一单一品牌上发力。
这一策略制定的背景，来自于安踏对行业的判断。
安踏虽然近年在主打专业运动的路上投入颇多，但不管是产品还是品牌，与国际品牌相比，仍具有差距。
2019年-2021年，安踏研发费用分别为7.8亿元、8.88亿元、11.35亿元，收入占比2.3%、2.5%、2.3%。相比之下，耐克、阿迪每年的研发投入都高达5%-10%。
但同时，随着健身与体育热潮的发展，国内存在对更好产品的需求。安踏与国际品牌在中国市场正面硬刚并不现实，用国内市场挣的钱，去收购国际品牌，不但能形成产品力上的互补效应，还能提升作为品牌整体的含金量，这成了安踏基于自身做出的选择。
从外部看，安踏则抓住了中国运动用品细分化发展的机会，并通过资本化等方式在多个赛道进行了成功押注。
最近抓住这样一个机会的成功样本是Lululemon，靠千元瑜伽裤起家，市场小众，但丝毫不妨碍它市值一度直逼阿迪达斯。
从安踏布局的细分化赛道品牌来看，安踏主品牌主打大众专业运动，FILA定位中高端休闲时尚，Descente专注于专业滑雪领域，Kolon以登山衣物和装备起家，亚玛芬体育旗下品牌则主要集中在网球、户外用品、登山鞋、户外手表和滑雪装备领域。
滑雪、登山、露营，每一个赛道都是时下年轻人的新兴热门，这构成了安踏发展的顺风。
时下，资本市场已经嗅到了体育细分化赛道的机会。2022年上半年，“鞋服品牌/装备制造”、以及“健身/瑜伽领域”成了国内运动用品领域投资的双龙头。
两个领域投融资金额各达3.5亿人民币和3.1亿人民币，各占体育赛道投资总额的32.84%和28.52 %。
从行业发展史的层面看，安踏获利的实质，是买来一堆海外优质品牌，结合自身在中国市场的综合运营能力，打了一场场满足中国消费者运动细分化需求兴起的成功游戏。
当然，也有不足之处。作为主品牌的安踏，何时也能迎来产品力和品牌力上的真正高光时刻呢？
真故研究室（公众号ID：zhengulab）——真问题，更商业。
安踏买下始祖鸟后，中产买不起了 本文转载自网络，文中涉及品牌、商标、logo均为品牌方所有，如有版权，请联系黛乐二奢网客服微信boge1927删除：https://www.idaile.cn/sjdszx/569096/
同类货源
-
Converse Chuck Taylor All Star Crater High”Move to Zero”复古高帮休闲运动板鞋“帆布浅灰亮橙白海洋蓝”
找匡威/converse二手奢侈品鞋一手货源，请加微信dangkou66，帮你对接莆田、广州、东莞数百家二手奢侈品鞋黛乐二奢。 公司级采用ZoomX泡沫与Grind橡胶相结合鞋底缓震材质就地取材创造未来，“变废为宝”可回收Renew主题系列全新匡威Converse Chuck Taylor All …
-
莆田鞋在哪買好？莆田鞋官網app？微商怎麼找莆田鞋貨源
我们是一个专业的找货团队，全国各地黛乐二奢/档口的微信二维码都有。添加客服微信dangkou66，不用亲自去跑市场，就可以在平台查看广州、深圳、莆田、东莞等全国各地二手奢侈品包包、鞋子、衣服、手表的黛乐二奢一手货源，直接对接一手货源代发，一件也能发货，没有中间商赚差价。添加客服微信dangkou66…
-
二手奢侈品劳力士机械表
劳力士黑水鬼价格，二手奢侈品手表能买吗？ 看手表图片 请添嘉 字母三个aaa数字70455 这个看不到品牌。 大致能看到是双陀飞轮，目前罗杰杜彼，海鸥，北京，宝柏等大表行都有生产。如果是真的双陀飞轮，这个表国产在30万以上，瑞士的估计在120万以上。因为基本上品牌60万一只陀。 二手奢侈品的劳力士黑…
-
LV M9013S M9123S M9151T M9152Q TAURILLON 40毫米腰带
找lv M9013S M9123S M9151T M9152Q TAURILLON 40毫米腰带二手奢侈品二手奢侈品货源，请加微信dangkou66，黛乐二奢10年专注 二手奢侈品lv包包专柜二手奢侈品。 产品详细 奢华款现代 Taurillon 皮革，饰以雅致大方的标志性 LV 首字母。柔…
-
小米胸包值不值得买，小米胸包背着舒服吗
小米胸包值不值得买，小米胸包背着舒服吗，下面我们一起来看看小米胸包评测吧。 小米胸包值不值得买测评： 买了一款胸包，小米胸包，14万＋的评论，价格公道。包装简约，我觉得缺点是两个：1.外侧小兜设计的放不下手机，只能放钥匙，大包内部空间还是有点局促。2.侧背感觉有点勒腰，可能我没调节好吧。 外部深灰色…
-
Chanel A82552 Y83470 C3906 经典大号随身包
找chanel A82552 Y83470 C3906 经典大号随身包二手奢侈品二手奢侈品货源，请加微信dangkou66，黛乐二奢10年专注 二手奢侈品香奈儿包包、衣服、饰品、鞋子专柜二手奢侈品质量。 经典款式手包 有金银扣五金，进口小球纹 大容量、超级实用。 颗粒压花小牛皮与金色金属 …
-
狗桃子炎症流褐黑色
狗桃子炎症流褐黑色液体有可能是子宫蓄脓，最好尽快带到医院做个血常规、x光和b超的检查。如果确诊是子宫蓄脓，那么需要手术摘除子宫，病程越久，狗狗越危险，严重的会出现败血症，引起各器官的损伤，危急生命。 桃子褐色分泌物原因 如果是怀孕狗狗，它在生产前阴道会流出黄褐色羊水。生完宝宝也有可能会有褐色分泌物，…
-
广州升都外贸服装城怎么样？升都外贸服装城在哪儿怎么去？
广州升都外贸服装商城拥有优越的地理位置，身处于广州知名流花服装批发商圈，有大量实力服装批发商户入驻，是一种专业的服装批发商城。那么去广州升都外贸服装商城进货应该注意些什么呢？怎么去升都外贸服装商城呢？一起跟着小编来看看吧！分享给大家一个网站—搜档网（客服微信dangkou66）上面可以查看广州、杭州…
-
初普TriPollar问鼎2021OnlyLady美容天后大赏年度科技抗衰大奖
在刚刚揭晓的2021OnlyLady美容天后大赏榜单上，全球领先的家用射频美容仪品牌初普TriPollar依附旗舰产物Stop Vx Gold 2金钻美容仪荣膺“年度科技抗衰大奖”。值得一提的是，初普TriPollar Stop Vx Gold 2是本次榜单上唯一入选的家用美容仪品牌。 近年来，家用…
-
这个品牌不仅想做“东方劳力士”，还想做“东方百达翡丽”？
上次我们说过，精工今年将会在线上发布新表。 本来精工集团今年是打算自己办个线下展会的，只不过被疫情搅黄了。 精工集团这次上新，是以GS和精工两个品牌为主，一个主打中高端，一个主打亲民。 先来看看GS有哪些新作。 GS 60周年限量版专业潜水600MSLGA001 表径：46.9毫米 厚度：16毫米 …
