始祖鸟变“烧钱鸟”，冲锋衣溢价3000仍畅销，网友：不割穷人韭菜icon
“这不像是在买冲锋衣，更像在lv专柜排队买包。”
北京王府井中环的一楼，出现一条二三十人的长队，等着叫号进入始祖鸟门店。95后的阿颖看着一路排到直梯口的队伍，费解的向男友说道：“我爸爱穿的始祖鸟，怎么一夜之间成了人人抢购的潮牌？”
在过去，冲锋衣还处于审美鄙视链的底层，只有退休大叔大妈们会穿。现如今，冲锋衣一跃成为时尚单品，6000元的“入门款”始祖鸟更是成了出街必备。其在上海的门店，更是紧挨着Tiffany，和爱马仕隔街相望。
无独有偶，此前常被冠以“智商税”的日产抑衰补剂Cellrator(译作“赛乐瑞”)，近两年更是出现爆单现象，单瓶高达26000仍有消费者一次囤6瓶。
为何天价产品总是“越贵越好卖”？
01 买冲锋衣也要配货？
“十步之内，五人皆鸟”，始祖鸟店内的顾客身上随处可见奢侈品，大牌包包Channel和dior的挎包被试穿的人们随意地放在椅子上。这个曾经仅在小众户外圈流行的品牌，只用了3年，就在中国迅速开店150家。
早在2019年，安踏成功收购始祖鸟母公司亚玛芬体育，在外人看来“这像是江南皮革厂拿下了爱马仕”。然而去年10月，安踏集团某高管在一活动中公开表示：未来始祖鸟将在经营策略上全面对标爱马仕，买经典款需要配货。一时间舆论四起，网友纷纷自嘲不是其受众，“鸟儿不割穷人韭菜”。
由日本源生生物株式会社研发的赛乐瑞口服补剂更是如此，尽管其背靠200+临床数据，落地初期于当地不温不火。彼时，该品牌暂未通过京东等跨境电商引入，我国庞大抑衰市场仍由美版补剂填补，价格多为千元级别。
乘着老龄化东风，该补剂通过京东进入我国市场，高端品更是高达26000一瓶。据京东商智数据，去年双12期间，该品类独占行业热销榜Top3，其中至尊礼盒装（3瓶）更是稳居第一名。翻阅其评论区，不乏“助眠有效果”、“体力更好”等正面反馈。
“价格应该下降，让更多人能吃上”，一位多次复购的消费者留下这样的评价。当始祖鸟的买家不愿其冲锋衣成为“烂大街”款式时，赛乐瑞的核心受众却寄希望于该物质可以惠及更多有抑衰需求的人。
公开资料显示，全球试剂网Sigma对赛乐瑞核心物质曾标出每克22253元的天价，如今价格跌到不足500元/克，换句话说，26000一瓶已经是降价后的版本。
02 品质第一，逼格第二
据生活在日本的华人张米（化名）表示，近两年国内掀起“山系穿搭”，位于日本原宿的一家始祖鸟门店外，也出现了排队的场景，多是来自中国的“黄牛”。前一天夜里，就有几百人的队伍在店前盘踞，“溢价3000也有人买”。
始祖鸟最初的核心受众，以户外爱好者为主，最关心的是其硬壳的防水、防风和透气，这些功能决定了在户外极端环境下的安全。一件始祖鸟的冲锋衣，首先得要保命，其次才是它奢侈品的逼格。
始祖鸟最大的优点便是轻薄，拎在手里与一件短袖的重量相差无几。在极高的海拔环境里，多1克都是压死人的稻草。其经典款Alpha SV于1998年面世时仅有708克，始祖鸟无所不用其极地减轻其重量，18年后，该系列仅有475克的重量。
事实证明，始祖鸟的用户正是看重其功能性强且耐穿，并不会以价格高低来作为消费依据。同理抑衰市场亦是如此，据赛乐瑞品牌方数据，其受众多为一线城市高收入人群，核心诉求如“消除疲劳”被满足后，5位数的门槛自然不在话下。
据复旦科普团队“时光派”资料显示，赛乐瑞核心物质源自哈佛实验室，其研究手握12项国际专利，额外添加辅酶Q10和太岁提取物PQQ，从细胞层面抑制老化，拉长健康生存期。国际顶刊《Cell》曾指出，细胞衰老是人体老化的九大标识之一。
此前，亚马逊创始人曾豪掷20亿加速“细胞重编程”技术，海量的科研经费并没有换来成品问世。反观赛乐瑞入驻国内电商两年间，收获超六千条评价。虽称不上“好评如潮”，但也被视为目前市场中相对成熟且有效的落地产物。
面对“天价智商税”质疑，该品牌大中华区负责人无奈表示，价格不菲的背后是“物以稀为贵”的科研成本和独家专利等现实因素。
03 消费升级，商品暗含阶级属性
始祖鸟从小众品牌到“一鸟难求”，其中中产阶级就是主力军，他们需要的是一个产品能够彰显身份、圈层、阶级。2021年，安踏在内部曾做过消费者调研，发现80%的“鸟粉”并不登山。
在中产阶级，赛乐瑞类物质更是被打上社交属性。据其京东运营负责人表示，前来咨询下单的用户，大多都是带图片来的，“这是我客户在吃的，是你们这款吗”，并称这类人群并不在意价格，更在意其包装设计。
无论消费者冲着商品的品质还是随着捆绑的标签、身份象征，只要能满足用户体验，任何商品的走俏都不足为奇了。未来会有更多新的行业兴起，始祖鸟们今天所代表的东西，就又变成了新的风格要推倒的东西。
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