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始祖鸟也不香了？这届年轻人迷上千元“户外丑鞋”

2024年1月17日 am9:41 • 资讯
’大牌同款’/

来源 | 赢商云智库（ID：winshang）

作者 | 愚完

头图来源 | Salomon官博

今年夏天，时尚和户外的界限，被一双双“丑鞋”彻底打破。
“丑鞋”鼻祖crocs引领“洞门”信徒，高呼“穿过洞洞鞋这辈子就定型了”。而后，“买鞋要抽签、价格翻番、新店开业排队3小时起步”的戏码，在户外运动“丑鞋”圈上演。
最drama的莫过于，专注户外运动76年Salomon，过去在奥莱滞销，如今却享受着奢侈品“配货”般的顶级待遇。“你有没有熟悉的sales”，成了标配开场白。
“曾经爱搭不理，如今高攀不起”的反差现象，非Salomon独有。Urban Outdoor之风，从小众运动圈席卷到大众素人区，一众户外“丑鞋”齐齐翻身。
于年轻人来说，脚踩“贵丑”老头鞋，如同拿到了潮圈入场券。

曾经的“丑鞋”

如今的真香爆款

过去，设计“丑得花里胡哨”的Salomon，被不少人吐槽审美霸凌。
如今，从越野鞋、登山鞋，到徒步鞋、溯溪鞋……比起千篇一律的城市运动鞋，Salomon代表的一众户外“丑鞋”终于得到正名——集异形、厚重、机能元素于一体，“它们的走红并不是因为‘真丑’，只是因为做到了‘好看之外的不常规’”。
// Salomon：从专业功能足力健，到街头时尚小天鹅
丑了70多年的Salomon，作为性能至上的户外鞋，外观和老人鞋、旅游鞋无异，和时尚、潮流更是八竿子打不着。那时的丑，是真丑。
变潮的关键节点在2018年，彼时，Salomon确立Advanced时尚支线，以高端实验支线S/LAB鞋款为蓝本，用时髦配色逻辑重新设计产品，跳出既定户外单调框架，迭代出“都市机能风”鞋款，人气渐涨。
2019年，Salomon母公司Amer Sports被安踏集团收购，Advanced支线在国内迅速蹿红。XT-Quest和XT-6两双爆款越野鞋横空出世，深化了Salomon户外机能+街头时尚的Gorpcore风，不百搭的“异形鞋”爆卖。
同年，《GQ》就把年度运动鞋的奖项颁给了“机能神鞋”Salomon XT-6。被推至话题中心的Salomon，一举跃入与始祖鸟、lululemon并列的“中产三宝”。
XT-6鞋款 图源：Salomon官微
到了今年，Solomon热度翻番。引爆者蕾哈娜，脚踩 Salomon与MM6Maison Margiela 联名款，登上“美国春晚”超级碗。这个今年最轰动的时尚时刻之一，让“Salomon”的全美搜索量一度飙涨800%。
图源：Instagram
2018年起势，2023年爆发，短短几年，Salomon就从户外走到舞台、街头，完成从专业功能足力健到时尚街头小天鹅的飞跃。
// HOKA：头顶复古户外标签，“厚底披萨”也怪好看
2013年《时尚先生Esquire》罗列了“通勤五大罪”，穿科技跑鞋上班排名第一。
按照那时的审美标准，以军事风配色、厚长鞋底为标志性元素的HOKA ONE ONE（以下简称“HOKA”），无疑是“时尚监狱”的座上宾，人赐骂名“厚底披萨”。
不过，随着近年来画风突变，HOKA在时尚潮人眼中也变得顺眼起来。
2017年，设计师Kiko Kostadinov频繁上脚，HOKA在潮流圈初次露面。次年，HOKA与日本街头时尚品牌Engineered Garments推出低帮版Tor Ultra Low，一举打开潮流时尚市场。
冠上“复古户外”标签，潮流icon争相带货，日潮爱好者基本都人手一双HOKA。
图源：HOKA官微
此后，美国说唱歌手Kanye代言，让HOKA在欧美时尚圈有一席之地；国内余文乐、彭于晏等明星同款也不断刷新热度，真香鞋友无数，“多看几眼，莫名变得好看”。
2018 年至今，作为小众运动品牌的HOKA成了“潮鞋黑马”，踩着Hiking Shoes风潮，靠着明星带货，横扫街头巷尾，上架即断货已成常态。
// Keen：丑得有趣新奇，化身“养成系”凉鞋
Salomon、HOKA真香，离不开“丑鞋”翻身两大要素：潮流化、名人效应。
这个“万金油”定律，在溯溪鞋领域同样奏效。
2003年，Keen推出“护趾鞋头”设计的首款产品newport，被专业机构评为“年度最佳新品”。自此，KEEN以舒适感著称，但也自带“大爷品味”槽点。
这几年来，Keen开始在消费者眼中变得丑萌，原因就在于主打系列uneek与Mita Sneaker、THC、Meanswhile、Oshman’s、X-girl、Bamboo Shoots、RFW等潮牌花样联名。
它让大家惊喜发现，丑也可以有趣——两绳一垫、大头丑萌、配色跳脱。
图源：Keen官博
野生代言人，Keen当然也有。乔布斯曾对溯溪鞋“爱不释脚”，甚至穿着newport拍过杂志封面；热衷山系风格的日本博主将Jasper款式带回大众视野，推高Keen整体品牌热度。
从人人喊打的丑鞋，化身养成系凉鞋。凉鞋党们大喊上头，“千万别买uneek，因为整个夏天你会只想穿它，导致其它鞋都白买了。”
如今，丑鞋千千万，除了Salomon、HOKA和Keen，Merrell、On昂跑这些以细分运动场景切入的运动品牌也正各自独美。

丑也丑得有底气

小众户外个个硬核

始祖鸟也不香了？这届年轻人迷上千元“户外丑鞋”

哪怕“丑鞋美学”主打一个越看越好看，但肯定会有人说，“我还是觉得丑。”
无碍，Keen就曾在官号上自诩是最丑的凉鞋。自嘲和调侃的底气在于，“Ugly-Chic”的精神内核下，丑得独特，胜过美得平庸。
事实上，大家对户外丑鞋形成“审美认同”和“视觉认可”的要因多元，正如球鞋博主TanZ所说，除了设计稀缺性，“像Salomon这样的品牌会被带火，是因为相比AJ、Yeezy，Salomon代表了专业、专注、运动、户外、健康生活。”

// 手握性能底牌，妥妥的户外运动高配
越卷越高阶的户外运动风潮，是“丑鞋”大火的重要助推器。
小红书上，登山徒步、骑行、桨板、路亚、溯溪、攀岩等有一定门槛的运动,如今都成了社交平台的高赞密码，与之相关的专业装备清单、穿搭指南也相当热门。
野外环境条件苛刻，“小而专”的户外丑鞋以“实干”取胜，buff拉满，原教旨拥护者众。
Salomon，来自阿尔卑斯山脉，拥有76年专业支撑，专注滑雪、越野、登山等垂直细分领域，手握多项核心技术。Sensifit设计为双脚提供贴合舒适的包裹性能，Quicklace系统可快速穿脱绑带，Contagrip鞋底的脚感吊打大牌运动鞋，穿它跑半马，人鞋合一，酸痛感全无。
厚底缓震鼻祖HOKA，两位创始人Nicolas Mermoud、Jean-Luc Diard都是Salomon前高管，接过老东家衣钵,创新了独特的制鞋哲学——厚底加法。
“厚底加轻量”Clifton系列、“厚底加稳定”Bondi系列、“厚底加推进”Mach系列，覆盖路跑、徒步、越野等场景，HOKA堪称全能跑鞋之王。
目前，HOKA有五大核心科技，除了超厚中底，近几年还增加了滚动平衡科技、嵌入式鞋床、J型结构和PROFLY科技，“跑鞋界路虎”地位渐稳。
在2022年6月进行的WSER赛事中，HOKA成为所有完成者中最受欢迎的鞋子（42.8%），Altra以19.7%的比例位居第二，Salomon排名第三（8.3%）。
图源：HOKA官博
// 穿到哪都很能打，“战损版丑鞋”更香
让户外“丑鞋”们进一步出圈的，是“穿到哪儿都能打”的百搭属性。
▶▶ “百搭”选手一号：一脚蹬·溯溪鞋
可涉水、透气防汗，户外机能造型，溯溪鞋化身“变种凉鞋”。比运动鞋凉爽、比拖鞋正式、比雨鞋实用，除了居家、逛街、户外运动，加双袜子还能在办公室畅行无阻，一键搞定夏季用鞋的多元场景。
魔镜市场情报发布的《2022Q3消费新潜力白皮书》显示，户外鞋靴已基本成熟的市场背景下，溯溪鞋由于不局限于户外使用场景，保持着43%的坚挺增长。
图源：Keen官博
▶▶ “耐造”选手二号：不怕旧·跑鞋
一双“踩屎感”十足的高性能运动鞋，如今已被调侃为“中产足力健”。
名号一出，甚至可以上升为一种对消费主义的解构，“穿的是对既有审美的挑战、颠覆，和对自我需求的完全掌握。”
潮人出街凹造型，仅仅是“萨门”1.0用户常见的使用场景，地铁通勤不怕踩、宝妈遛娃不怕摔（不会把鞋带踩散）……才是回归实用主义的3.0终极版本。
图源：Salomon官博
返璞归真，“小萨们”的优势就在于，无须精心呵护，根本不怕穿旧。毕竟“战损版”千元跑鞋，主打的就是一个富得毫不在意。“破破烂烂，才证明你真正拥有稳定的中产户外生活。”

// 历史底蕴、社群运营加持，擅长给年轻人“下蛊”
深厚的历史底蕴、社群运营，是户外丑鞋们卖贵的原因。
阿尔卑斯山纯正血统、70余年时间积淀，Salomon头顶“双板滑雪固定器发明者”“滑雪奥运冠军首选产品”等多项硬核title，积攒了丰富的产品档案库，早期不同阶段的Vintage令古着爱好者们趋之若鹜。
这些经历时间沉淀的文化资产，成了品牌数十多年后爆发的伏笔。
资深品牌拼底蕴有天然优势，HOKA、On昂跑等相对年轻的品牌在软实力输出方面，则瞄准了社群运营。
HOKA把门店都打造成跑者之家，配备了跑步机、量脚器等，建立跑者故事项目“Humans of HOKA”，运营各种各样的细分运动社群，邀请精英运动员分享经验，举办各类跑团活动；On昂跑则常联合VAAST骑行空间、野路子OFF 跑团和超级猩猩等全国各地的运动社群，鼓励运动达人加入线下活动。
图源：On昂跑小程序
综上，功能打底、一鞋多穿、文化加持的户外跑鞋，创造了小范围狂欢的“丑鞋盛世”。

绕不开炒鞋那一套，

“户外版耐克”会翻车吗？

联名、抢购、溢价……潮鞋圈那一套，“小萨们”显然已经玩明白了，活得越来越像“户外版耐克”。
但，盛世之下并非没有隐忧。耐克、阿迪们曾在饥饿营销、产品质量方面栽过的跟头，“小萨们”似乎也难以幸免。
// 饿营销过火，捡漏还要靠抢
关于“Salomon是不是真缺货”这个问题，已经在社交平台上吵翻了天。这一话题也让品牌开始陷入了风暴中心。

“新配色凌晨12点才会开售，一进去就已经秒空了。”

“每次就补货十几双，那么多人等着抢，谁抢得到？”

“问店员有没有合作款，店员直接回答，我们这买鞋需要抽签。”

“跑遍了大半个北京，沙场灰配色都没有货了，幸好朝阳大悦城还剩最后一双！”

图源：Salomon官博
买不到货是常态，捡漏还要靠抢。球鞋圈一片哀嚎的当下，消费者开始把矛头指向品牌炒作，并指出被“低调老牌改造圣手”安踏集团收入囊中后，Salomon与始祖鸟的爆红路径几乎如出一辙。
“他们不会在割韭菜吧？”“一个户外品牌把只有在潮牌圈才出现的饥渴营销全学走了。”类似的不满开始出现在热帖评论区。
事实上，饥饿营销策略无可厚非，毕竟这是打造品牌稀缺性的高效工具，但把控平衡是门技术活。过高的购买门槛容易劝退忠粉，低忠诚度的新粉则会很快被新潮流吸引。

// “丑鞋”花式变潮，专业性却遭质疑
饥饿营销并非唯一的骂名，变潮的“小萨们”也正被最原始的那群用户群嘲：过去“性能过剩”，现在“只能供着”。
当下，不少Salomon老用户对品牌热销款的频频吐槽，表示品牌似乎已经难能胜任户外复杂的地形，XT-6 ADV被挪揄为一件只能供着的艺术品。“它就像见光的兵马俑，可以瞬间‘凋零’。室内穿一天，2个小时竟然掉皮了。就算硬蹭，也不至于这么脆弱？”
图源：小红书
对不同鞋款对应不同使用场景的解释，消费者也毫不买账。“一款户外鞋居然不能适应常规路况，不要说什么要选对路况，没有人去户外还要预判，走什么路面带什么鞋底，这一点真的离了大谱。”
需要人去适应鞋的操作，更是让不少初阶用户大为不解，“HOKA某款鞋，如果你没有适应，那你有可能会崴脚。”
变潮后的“小萨们”专业性之所以遭质疑，与其轻户外产品策略、产地转移脱不了干系。
一方面，定位轻度户外用户，产品做出一定程度的“减配”似乎成了各大品牌的“常规操作”；另一方面，不少户外品牌代工厂搬到东南亚后，商品质量较原先有明显差异。据Donews报道，Salomon越南产地生产的鞋面变薄且耐久性变差，穿一个多月鞋面明显变形，外底的防滑橡胶也变得形同虚设。
过去，对产品和技术的极致追求，正是户外“丑鞋”的底气和资本，但如今持续发酵的质量问题和控货策略似乎并不能让消费者满意。
毫无疑问，“小萨们”想要坐稳顶流之位，专业、潮流两手都得抓。毕竟年轻人对户外穿搭的终极期待是，“专业里面最潮的，潮的里面最专业的。”
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