打造亿元店：始祖鸟的必胜之战
出品/联商网&搜铺网
王迪慧
图片/企业提供
11月24日，被誉为“户外爱马仕”的始祖鸟(ARC’TERYX)在北京商务中心区最核心区域国贸大厦开幕了全新概念店——始祖鸟之家。
这也是继上海阿尔法中心之后，始祖鸟又一具有风向标意义的旗舰店。一边是上海最知名的“重奢”集聚地淮海中路，一边是北京寸土寸金的国贸CBD，仅从选址来看，难道始祖鸟之家只是上海阿尔法中心的一次one more？
事实并非如此，虽然一南一北两家概念店均投身“重奢区”，但始祖鸟之家却有着全然不同的战略地位。用始祖鸟大中华区总经理徐阳的话来说：“如果上海阿尔法中心是始祖鸟的线下‘官网’，那始祖鸟之家就是圈层文化更加明晰的‘社区论坛’。”
“AB面”的始祖鸟之家
始祖鸟之家位于北京国贸三期的一层，总面积近600㎡。
从整体布局来看，始祖鸟之家分为两个独立门店和200㎡左右的公共空间，同时拥有户外运动与都市商务两种风格：稍大一些的门店主要展示、售卖始祖鸟主线的户外运动产品，面积约300㎡；另一个近100㎡的小店，则是始祖鸟针对都市精英打造的商务线——Veilance的独立店铺。
虽然同为始祖鸟概念门店，但始祖鸟之家与上海阿尔法中心在整体门店设计上风格迥异。
上海阿尔法中心整体设计如同一座户外展览馆，用以展现户外运动的独特文化；而始祖鸟之家“店如其名”，虽然也有品牌文化墙、化石装饰等，但相比于阿尔法中心的酷炫和网红气质，始祖鸟之家更多的是给“鸟粉”们一种“家”的归属感。
其中，最显眼的莫过于始祖鸟之家在商场中庭区域做了一个独特的原木“会客厅”。如果说上海阿尔法中心展现的是森林小屋的外观，始祖鸟之家的小屋展现的就是小屋的内在，小屋的感觉非常温暖，有壁炉，有席地的草垫，有储物架，有吊灯……仿若置身于一间真实的森林。在这里，顾客可以悠闲地坐下来喝杯咖啡聊聊诗和远方。
除了鲜明的“家”属性，始祖鸟的既可以户外，也能够都市的“AB面”也在这家门店中得到充分体现。
据悉，以往始祖鸟在国内的门店中采用的都是多系列同店呈现的方式，此次在始祖鸟之家中，商务品牌Veilance是首次以独立店铺的方式展现。这也使得始祖鸟之家拥有全国最全、最独家的Veilance产品。
开业当天，始祖鸟也通过一场融合了户外和都市两种风格的双面派对，传达了始祖鸟之家的这种双面力量。
始祖鸟的“家”概念
爱马仕之家、路易威登之家……奢侈品们都有自己的“之家”，那么作为“运奢”品牌的始祖鸟的“家”到底该是怎样的？
对此，徐阳思考良多：“‘家’是相对私密的空间，但会是我经常带朋友去做客的地方；可能成员不是很多，但家人之间会非常熟悉，会有彼此的微信，会有家庭群……照着这个思路，将角色转换为始祖鸟的店员和顾客，‘亲密’就成为始祖鸟之家的一大关键词。始祖鸟之家的店员和顾客之间不再是简单的销售和购买，而是更加接近户外爱好者和运动顾问的关系。比如，会组织大家一起周末聚会，去白河玩一玩，去张家口滑滑雪等等。”
国贸三期一层近600㎡的区域成为了徐阳落地“家”概念的绝佳空间——北京相比上海拥有更适合户外运动的条件和环境，同时国贸周边汇聚着一批始祖鸟最想接近的高消费群体。
此前，始祖鸟之家3个多月的试营业表现，也印证了徐阳对于“家”概念定位的大方向基本是正确的。从客群画像来看，位于商圈的阿尔法中心，它所吸引的客群更加多元化。进入阿尔法中心的人，可能是“鸟粉”，也可能是一个以前并不了解始祖鸟品牌的人。
相比之下，始祖鸟之家的人群更加精准、统一，是始祖鸟预期中的目标客群。对这些精准客群来说，他们逛始祖鸟之家的产品目的性更明确，不是冲着某个新奇的体验，或是酷炫的装修设计而来。
简单来说，阿尔法中心是一个“官网”，是一个体验中心；始祖鸟之家是一个“社区论坛”，是一个社交的平台。
为了更好地打造这个专属于户外爱好者的“社区论坛”，除了在试营业之间多次重装，始祖鸟之家未来还将对店员在户外领域的“专业性”进行了投资。
事实上，这件事徐阳在始祖鸟之家试营业前就曾做过尝试。“在今年6、7月份时，我曾带领门店销售人员实际穿着始祖鸟的硬壳等产品，去实际进行户外运动。到9、10月份，这些店员当初亲身体验过的产品成为了门店里卖的最好的单品。”徐阳认为，所谓专业性并非精心打造的销售话术，真正打动顾客的是同为户外爱好者而产生的共鸣。
徐阳表示，在执行始祖鸟Better(更好形象)，Bigger(更大面积)，Lower(更低楼层)三大落位战略，以运奢为目标成长时，不能忘记作为户外品牌的始祖鸟真正的初心。“如果店员只是以一副高冷的姿态，将产品当作奢侈品来卖，对户外专业知识缺乏了解，最终必然将丢失始祖鸟这个品牌在过去几十年间建立的立身之本，失去‘鸟粉’们对于品牌的好感度。”
因此，基于始祖鸟之家为模板，未来始祖鸟将加大店员在户外运动上的体验，从而进一步提升他们的专业性，将店员打造成“鸟粉”们真正的户外运动顾问。
从种种策略不难看出，始祖鸟之家所尝试的是一种有别于阿尔法中心的门店概念——通过高度社团化、服务定制化，提高顾客活跃性，从而最终实现会员的深度营销。
选一条更难走的路：打造亿元店
徐阳曾在朋友圈中写道：上海阿尔法中心、北京始祖鸟之家是我实实在在倾注了心血的……是我的必胜之战。所谓必胜之战，仅仅只是两家概念门店的落成吗？当然不止如此，徐阳必胜之战的目标是打造出真正的始祖鸟“亿元店”。
2019年6月，徐阳接手始祖鸟大中华区的全盘业务，彼时始祖鸟大大小小的经销商门店一年的店销仅四百万元左右。在徐阳看来，这样的店销成绩与始祖鸟的品牌是不相符的，当时，他将召开的第一个订货会取名“千万征程”，意在将始祖鸟的年平均店销从百万元提升至千万元。
“当时定的目标是，始祖鸟2021年的年平均店销要达到1200万。去年刚提出来的时候，很多人都觉得是痴人说梦，如今再来看，1200万已经不成问题，如果不是疫情的爆发，甚至能够提前完成这个目标。”
“千万征程”即将实现，徐阳又立下新的flag：两年之内，实现始祖鸟单店破亿。
众所周知，品牌的业绩提升无非两条路：一是门店扩张，二是单店提升。因此，在决定发展路线时，摆在始祖鸟面前的是两个截然不同的选择——开500家1000万的店；或是开50家1个亿的店。
显然，对于即将实现平均店销过千万的始祖鸟而言，开500家1000万的店显然更加轻松。然而，徐阳选择了更难的那条路，战略性收缩，提升单店效率。
为何这样选择？徐阳的回答很有趣：“人人都知道从长远发展的角度，第二条路前景更具想像空间。但多数人还是会选第一条路，因为操作简单，打一个模板再去copy就好了。始祖鸟并不想这么做，因为那样就不‘酷’了。”在徐阳看来，拥有超高工艺、品质以及深厚品牌底蕴的始祖鸟，值得一个更有想象空间的未来，如果赚快钱，最终泯然众人矣就太可惜了。
北京始祖鸟之家、上海阿尔法中心，就是始祖鸟为“亿元店”flag率先交出的两份答卷。
始祖鸟上海阿尔法中心
为了亿元店目标，除了打造概念店外，可以发现从户外到城市，始祖鸟的产品宽度正不断拓宽。在始祖鸟之家开业当天，始祖鸟也带来了与地下艺术家Chito联手打造的限量款Veilance产品。
徐阳透露，今年年底，始祖鸟还将带来与潮牌的合作款。与此同时，Veilance还将正式推出女装系列，女装系列将在2021年登陆时装周与大家见面。
他坦言，推出女装系列是为了更好地满足顾客一站式消费的需求，而推出跨界合作的产品，根本目的不是为了单个产品销量的提升，而是让不同圈层的人群有机会了解到始祖鸟，进而成为始祖鸟的新“鸟粉”。
按照徐阳的布局，未来两年内，他会集始祖鸟整体之力，将资源投注于头部20家门店。这并不仅限于直营门店，对于有潜力的经销商门店，始祖鸟同样会像经营直营店一样，由徐阳亲自挂帅充当“店长”，全力投入资源以实现“亿元店”目标。
“对于我来说，比始祖鸟实现多少销售额，更重要的是两年之内能够实现多少家亿元店铺。”徐阳这样说，“这是我的必胜之战。”
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