安踏拟收购始祖鸟母公司：收购能否扛起中国品牌升级逆袭的重任？

▲Amer Sports旗下品牌

作者 | Simon

来源 | 智见MAX（ID: wmxjs2016）

今年9月，安踏在港交所发布公告称，公司连同私募股权投资基金方源资本，向荷兰知名运动品牌Amer Sports Corporation（简称“Amer”）发布了收购意向，拟以每股40欧元的价格收购其全部股份，收购涉资46.6亿欧元。Amer旗下有户外服装品牌始祖鸟(Arc’teryx)、网球品牌Wilson和越野登山品牌Salomon等多个高端品牌。这次收购若完成，将是中国服装业史上最大一笔对外收购。

而据彭博社消息，腾讯正在考虑以少数投资者的身份加入安踏牵头的财团参与收购——腾讯在主营的游戏业务市场遇阻的情况下，也开始把目光指向了零售和消费领域，毕竟从去年开始，阿里和腾讯两个巨头就开始不断以新零售为核心通过收购和入股的方式进行圈地大赛。

安踏的多品牌之路：

从盘活FILA开始

尽管9月最初传出收购消息时，很多消费者还对此感到惊讶，但只要观察安踏一直以来的并购与品牌升级之路，对此就不会感到惊讶。

安踏2009年从百丽手中收购了Full Prospect公司85%股权及Fila Marketing的全部股权，获得了FILA品牌；2015年，安踏收购了英国户外休闲、登山运动品牌Sprandi（斯潘迪）；2016年，安踏斥资1.5亿元成立合资公司，开始在中国经营日本高端滑雪品牌Descente（迪桑特）；2017年，安踏收购香港童装品牌Kingkow（小笑牛）100%股权及有关商标拥有权；同样在2017年，安踏成立合资公司，在中国经营韩国知名户外品牌KolonSport（可隆）。

▲安踏旗下部分品牌

安踏一直在收购高端品牌，打造自己的品牌升级之路。收购消息中安踏与始祖鸟的品牌差异之大虽然令人震惊，但安踏这条路线也在情理之中。当然，此次收购和以往购入中国经营权或者成立中外合资公司、专注中国市场为主的模式不同，安踏对Amer的收购后，将承担起旗下品牌在世界范围内的运营。这将是安踏国际化之路的重要一步。

对于此次收购，时尚行业研究咨询机构No Agency 创始人唐小唐表示，收购Amer是中国零售史上令人影响深刻的交易。安踏在本土体育运动行业已经没有对手，但是要成为全球性、具有国际影响力、比肩耐克和阿迪达斯集团的中国企业仍然必须通过收购来达成。

唐小唐对媒体称：「此前安踏海外并购，大多以品牌大中华经营权为主的投资，此次收购，除了品牌使用权外，还包括Amer公司全球门店经营权、所有品牌知识产权等的全资并购。”他认为，如果收购成功，就意味着安踏真正意义上走向国际化，会带动安踏进入一个新的发展阶段。」

唐小唐对亚玛芬体育在中国的发展颇为看好，「尽管亚玛芬体育当前的核心利润率不如几大体育巨头，亦逊于安踏，但是若其在中国的市场份额得以壮大，作为利基品牌，在利润率方面超过耐克和阿迪达斯只是时间问题」。

曾在 New Balance Marketing 部门任职的 Greta Ma 对安踏的多品牌战略也非常肯定：

安踏的多品牌策略对集团和安踏品牌本身而言是利大于弊的，多品牌策略之下各品牌之间相互并不影响，安踏所购入的国际品牌不会因与安踏品牌本身的调性落差受到影响。另外零售行业里十分重要的一点便是与商场达成一致以拿到更好的位置，多品牌策略形成的效应也能够帮助集团以更低的成本拿到更好的铺面位置，尤其在这些国际品牌的议价能力更强的情况下。

FILA是安踏第一次通过收购新品牌进行的品牌升级尝试，但是在收购之初并未被看好。彼时行业内的其他选手也少有尝试品牌收购，即使尝试也未必有很好的效果。在安踏收购FILA的前一年2008 年，李宁买下意大利品牌 Lotto 长达20年的独家制造及特许代理权，但其后李宁的年度财报却显示 Lotto 连年亏损，2010年亏损高达1.12 亿人民币，李宁甚至后来将双方的合作缩短至10年。

收购FILA真的能够担起品牌升级与营收增长的双重重任？谁都不能肯定。但是安踏在收购FILA之后做了如下关键几步：

第一，挖来法国品牌LACOSTE中国区的行政总裁姚伟雄担任FILA大中华区总裁，并组建一支全新团队，与安踏独立开经营，但在采购供应链上共享安踏的渠道。第二，在一二线城市购物中心和百货商场大量开设直营店，提高用户到店体验。因为FILA产品单价普遍是安踏品牌的3倍甚至更高，加上FILA的门店大多数为直营，相比于批发模式下以较大折扣供货给批发商，直接用零售价卖给消费者产品的直营店有着更高的毛利率。银河证券估计FILA的毛利率在65%左右，而安踏主品牌的毛利率只有40%。第三，安踏选择将FILA「从运动转向时尚」，通过与多个潮牌、时装设计师联名设计，选择时尚代言人，乃至在今年9月参加米兰时装周，一步步塑造出FILA运动时尚的中高端定位。

FILA的成功，也让安踏积累了运营高端品牌的经验，为日后收购更多品牌打好了充分的准备。当然，也有评论认为，对于安踏来说，与其借助收购国外品牌打造品牌升级之路、为FILA等品牌投入更多精力（比如安踏制定了从2020年到2025年FILA的增长率要超过30%的目标，这个目标远高于安踏主品牌，必然需要安踏集团投入较大资源），更应该全面提升主品牌的营收和利润水平。

但安踏品牌总裁郑捷就认为，安踏多品牌战略是希望通过不同的市场定位覆盖更广的消费者。安踏第三季度财务显示，截至9月30日的三个月内，安踏品牌产品的零售金额同比取得中双位数的升幅，且安踏主品牌之外，非核心品牌的零售金额同比增长90%至95%。多品牌战略的显著成效，也增强了安踏海外并购的信心。

安踏与李宁：

多品牌战略与专攻主品牌

大众品牌收购中高端品牌，是品牌进阶的常走之路。时间推回到2008年前后，安踏和李宁不约而同地都在这个时间段开启了多品牌战略。可惜，不是每个品牌都像FILA那么能打，比如李宁收购的意大利品牌乐途（ Lotto），同样是源自意大利的品牌，李宁旗下的Lotto就远不如安踏旗下的FILA表现亮眼，百度搜索「乐途」显示的第一项搜索结果设置是同名的旅游网站。

▲安踏与李宁多品牌矩阵

当然，李宁对多品牌的尝试并没有上升到公司战略层面，李宁一直以来都更渴望打造好主品牌，甚至在2010年主动进行主品牌重塑，更换了新logo和新口号。

李宁的新logo和新口号“make the change（让改变发生）”是在2010年6月李宁公司20年庆典上正式亮相的，李宁在拥抱90后的同时，80后、70后在换标后仿佛成了被李宁抛弃的一代。而李宁特意为90后做出的品牌转型，90后客户似乎并不买账，他们还是更加钟情耐克和阿迪达斯。

在库存已经非常有压力的情况下，李宁公司的logo更换之举，使得消费者很容易辨别出产品的新旧款式，很多用户在网上发帖，自己穿旧标志的衣服会不会被认为穿了过时的衣服，这就让原本的目标客群更加迷茫，进一步加速了李宁经销商的困境。

换标前的2009年，堪称李宁的王者荣耀之年，当年李宁销售收入83.87亿元人民币，在国内市场份额超过阿迪达斯，仅次于耐克，几乎与耐克、阿迪达斯同属一线品牌。也正是在这样的背景下，李宁品牌升级的雄心更被激发，期望通过品牌重塑比肩耐克与阿迪达斯。

如此大幅度的品牌重塑，大部分都是在品牌发展从波峰进入波谷的阶段才会有这样的改变，李宁在发展的高峰做如此大的改变，也是因为管理层危机感十分强，愿意冒险主动改变。尽管改变并没有奏效，但谁也不能说这次没有“make the change（让改变发生），李宁就能避免后面几年的危机。

但是李宁的价格升级与品牌升级也并非没有效果，李宁在潮流、球鞋圈的讨论之中，讨论热度和评价似乎一直高于安踏，知乎上就有很多人认为安踏不如李宁更加用心设计。

而且，李宁在遭受巨大的策略失误和亏损之后，目前也在快速恢复。

尽管安踏的多品牌战略成效显著，但安踏能够在遭受类似李宁的巨大波折中快速恢复吗？这样的反思也常会在安踏内部进行。对于老对手和曾经的大哥，安踏仍然充满敬意。

在李宁选择专注主品牌、大刀阔斧进行品牌重塑的同时，中低端市场留下的巨大空间给了安踏等其他厂商更多机会。安踏正是在李宁退缩的背景下，2012年，安踏在中国运动鞋服市场份额上完成对李宁的反超，成为国内一哥。

而且在看到安踏多品牌战略的效果之后，收购而非主攻主品牌，逐渐成为很多中国本土品牌升级的重要路径。

同为福建晋江公司的贵人鸟和361°也在尝试多品牌路线。2016年，前者以2600万美元代理了美国运动品牌AND1在中国的商标运营权；后者和芬兰公司One Way Sport分别以70%和30%的股权成立合营公司，在大中华地区销售户外品牌One Way产品。

当然，李宁也并未放弃多品牌之路。李宁目前经营着意大利运动品牌Lotto（乐途）、法国户外品牌Aigle（艾高）和美国舞蹈和瑜伽服品牌Danskin，以及国内品牌红双喜和凯盛。但这些品牌加起来为李宁贡献的销售额都不到1%。2017年，李宁公司营收达88.74亿元，其中主品牌李宁占据99.4%，其他品牌仅占0.6%。

这样的数据，有分析者认为这表示李宁主品牌经营不顺利，因此没有太多资源来发展其他品牌。但如果反过来分析，这意味着李宁核心品牌发展有力，不用借助其他品牌反哺主品牌，更无需借助其他品牌提高主品牌的定位与格调。

而且李宁近年来正在快速恢复。在今年2月的纽约时装周2018秋冬秀场上，李宁举办了一场名为“悟道”的走秀，李宁也成为第一个登录纽约时装周的中国运动品牌。

在体育垂直论坛虎扑社区中，就有网友提问，国产运动品牌安踏的销售额最高，为什么还有那么多人认为李宁是最好的？一位网友回答道：

因为李宁在进入篮球市场之时就很注重品牌形象的塑造，篮球鞋优质的外观质量都为品牌形象的塑造助助力不少。而安踏初期是靠价格占领市场，在占领市场之后才想到产品的档次、品牌的形象，而固定的印象一旦形成，很难扭转。

相比于李宁主品牌在很多用户心中较高的品牌定位，安踏主品牌在很多用户眼中档次不高，也是安踏一直以来的痛点。

FILA为安踏贡献了四分之一的业绩，然而对安踏总体品牌的提升却几乎没有增益。很少有消费者知道FILA在中国的运营方其实是安踏。尽管安踏已经将日本冬季运动品牌Descente、童装品牌Kingkow、韩国户外品牌Kolon等中高端品牌纳入旗下，但是除了FILA业绩出奇地好，其他品牌的收益并不理想。

上海良栖品牌创始人程伟雄就指出，「真正的国际化是要和当地市场融为一体，做到研发、管理、品牌的国际化，进而形成市场规模，而不是收购几个国际品牌那么简单」，即使安踏可以一直用收购来扩充品牌矩阵，但始终无法形成品牌合力，进而为主品牌安踏获得更高的品牌溢价。

程伟雄认为，安踏还是要回归到主品牌上。如果安踏主品牌不能遥遥领先的话，FILA（斐乐）做得再好，对安踏来说也不是真正的强大。

近几年，安踏主品牌业务的实际增幅并不是很大，所以安踏也在努力进行主品牌的升级。安踏集团总裁郑捷在安踏2018年中期业绩会上称，安踏不会粗暴地提升单品价格，但因为中产阶层人数增加等原因，现在的大众市场拥有一批不同的大众；安踏也要针对新的大众，制定新的策略。

程伟雄认为，安踏以近一半市值的价格收购亚玛芬体育，显得有些孤注一掷。他表示，此前收购斐乐大获成功的背后，是安踏主营品牌增长乏力的窘境，但安踏暂时也只能通过收购来拓展高端市场，「重做品牌市场难以立竿见影，拿来主义的兼并购是安踏的必然选择，但如果要在2025年以前达到千亿业绩目标，仅收购亚玛芬体育是不够的，还需要其旗下品牌一同健康成长以确保有足够的资本能力进行更多并购」。

但鞋服评论员马岗认为，相比于继续收购，安踏旗下的多品牌更需形成协同效应：

收购标的的运营需要一个过程，在短期内通过收购来对业绩有很大的提升是不可能的，还是需要把自身的业务消化了，再去做更长远的布局。

马岗表示，拥有十几个品牌的安踏，未来多个品牌的管理如何形成有效协同，将会是一个巨大挑战。既要释放每个品牌的经营积极性，又要在供应端、营销端、零售端、信息系统、销售渠道等多方面形成协同，相互借力，这就需要打破原来的组织边界进行再创新，对安踏而言同样是一个持续实践形成经验的过程。

中国品牌升级：

时装周之外的更多考验

2018年，安踏与李宁几乎同时选择在各大时装周大秀光彩。

今年2月，李宁也成为首个登录纽约时装周的运动品牌，自2月7日纽约时装周走秀完毕后，李宁的市值在短短40天里暴增近60亿港币。

主品牌尚未走秀的安踏不甘落于李宁之后，在3月31日，安踏登上了2018秋冬上海时装周，并联合知名设计师Rico Lee与科技巨头3M推出了一组未来感十足的运动系列，同时还发布了致敬NASA 60周年的新品SEEED系列运动鞋。

而在今年6月，李宁又登录巴黎时装周，再次引发对「国潮李宁」的赞誉，很多网友直呼「还买什么阿迪耐克，李宁开挂了」。

今年9月，安踏旗下FILA首次亮相米兰时装周，秀场中不少设计灵感都来自品牌曾经的经典服饰，将时尚复古风融入运动功能性元素，并邀请马思纯和陈学冬等中国明星助阵。而背靠安踏的本土影响力和销售渠道资源，FILA正在强势抢占中国高端运动市场份额。

李宁和安踏可谓轮番登场，让国潮真正成为大众热点讨论话题。

而时装周对于销量的影响是实实在在的，对很多消费者而言，定价六七百元的「时装周同款」好看、有型又不贵，李宁、安踏的好几款鞋型一上架就被秒光，秒光也再次引发对于国潮的话题。

上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示，与赞助各大赛事、签约名运动员代言来比，时装周走秀相对成本更低，纽约时装周走秀的巨大成功，国内一边倒的舆论正面评价以及部分款式的畅销，一扫李宁多年的负面影响，也更加坚定了李宁通过到国外时尚之都走秀的策略。

但程伟雄也指出，李宁无论在国外时装周走秀取得多高的荣誉，仍然需要回归中国市场，正确面对并迎合本土消费升级所带来的品牌识别、产品研发、门店运营等挑战。

成立于1990年的李宁公司，成立至今一直以主品牌「李宁」为核心和主要发展动力，尽管2010年的品牌重塑，让李宁从国内一哥的位置跌落成第二，但2014年底，创始人李宁回归，担任CEO，将公司口号又由「让改变发生」改回「一切皆有可能」。

注重「提供李宁品牌体验价值」的李宁，在品牌价值和品牌文化上相对于安踏仍然有较大优势。李宁公司2017年营收88.74亿，安踏2017年营收166.93亿；但安踏市值已超过1000亿港币，截止11月28日李宁市值为179亿港币。仅就营收/市值比例而言，李宁的市值是明显偏低的。

而成立于1991年的安踏，在1991-1999年发展初期一直以海外代工为主要发展方向，直到1999年签约孔令辉作为形象代言人，才开始转向品牌批发阶段，并在 2011-2013年前后的中国体育用品库存危机中，最快从品牌批发型公司转型成为品牌零售型公司。

在时装周之外，李宁与安踏面临的考验仍然很多。李宁在重启多品牌战略，安踏也开始为主品牌投入更多精力。在国人的眼中，李宁与安踏几乎就是中国的耐克与阿迪——尽管两者都不愿只做「中国的耐克」，都在努力让品牌更为国际化，在国内市场之外拓展海外市场。

中国品牌是否真的已经「国潮崛起」？这也许还需要时间验证，但2018年，注定会是「国潮崛起」中一座意义重大的里程碑。

注：文中部分资料参考HYPEBEAST、懒熊体育、每日经济新闻等相关报道。