500个品牌案例｜始祖鸟：「反时尚」的户外品牌天花板
品牌名称：始祖鸟 ARCTERYX
创始人：DaveLane、 JeremyGuard
现任CEO：Stuart Haselden
总部地点：加拿大温哥华Vancouver Island
️品牌愿景：不愿为了迎合潮流趋势而牺牲实用细节
️品牌故事：
1989年，一个叫Dave Lane的加拿大年轻人，与几个同样热爱户外运动的朋友，自己制作质量与功能令人满意的户外装备，至此，RockSolid品牌诞生。
Dave Lane是一个热衷于极限攀登、对攀岩器械非常了解的年轻人。而Arc’teryx的第一款产品也同攀登有关，那就是安全带。1989年，始祖鸟的Harness安全带产品参加了德国户外用品展会，从此一炮而红，风靡整个欧洲。
1991年，Dave Lane从人类所知最早的鸟类生物——始祖鸟标本中得到启发，将Rock Solid更名为始祖鸟 Arc’teryx，赋予了品牌新生命。之后的25年，这只在动物进化史上有着里程碑意义的“小鸟”为始祖鸟产品注入了进化者基因，逐渐成长为北美乃至全球领导型的户外运动品牌。
迄今为止，始祖鸟90%的产品已在全球的21家制造工厂生产，依托在温哥华本土的产品设计与研发，始祖鸟建立起全球化生产网络，分享公平和负责任的管理价值观。每年可生产数百款产品，主要涉及攀岩、徒步和冰雪等运动。
公司情况：
始祖鸟母公司Amer Sports保持着稳定增长，其收入达到96.7亿元，同比增长了21.1%。安踏集团在该合资公司所占的亏损从去年同期的3.46亿元大幅减少至期内的1.78亿元，安踏高层表示，今年集团可从Amer Sports实现超过1亿元利润。
市场环境：
2021年春夏季因疫情逐步稳定，户外出行热情空前高涨，该赛道增长明显；户外功能服饰春夏季销售额总体达58.68亿元；但2022年春季呈现轻微同比下滑，户外机能服饰销售额为29.60亿元，同比下降1.12%。500元以下的产品为主流，目前市场份额高达80%。
️品牌策略：
品牌定位：户外运动服饰品牌
目标人群：高端专业户外领域人群
价格策略：中高端轻侈品（300——5000不等）
渠道策略：
线下渠道：京东、淘宝等电商平台官方旗舰店与官网均可进行线上购买；
线上渠道：截至2022H1，始祖鸟线下门店已覆盖大陆地区30个省市，门店总数超过150家。
产品策略：目前始祖鸟大致上分为4条产品线：专业线、24城市系列、Veilance高端商务系列以及system A系列。
核心优势：
1）世纪之布
冲锋衣是让其扬名立万的产品。遮风挡雨、保暖御寒是冲锋衣在功能性上的第一要义，而始祖鸟的冲锋衣，正是从这一诉求出发，与其面料供应商戈尔公司一道，建立了行业标杆。
1996 年始祖鸟获得了WLGore公司使用GORE-TEX织物的授权，开始生产其崭新的户外技术服装系列。1976年，戈尔公司研发出GORE-TEX布料，并接到了第一笔商业订单，这是世界上第一种兼具防水、透气和防风三大功能的布料，被称为“世纪之布”。
此后，始祖鸟成为戈尔公司最密切的合作伙伴之一，前者所有的防水产品，包括冲锋衣、羽绒服、棉服、鞋履，也都在使用GORE-TEX布料。作为供应商，戈尔公司的部分新技术会优先提供给始祖鸟使用，有些防水布料更是专始祖鸟，而GORE在测试产品时所使用的商品也是始祖鸟。就是在这样的品牌-供应商合作中，始祖鸟凭着防水技术和冲锋衣产品，走在了行业前端，获得了全球户外爱好者的认可与支持。
2）优质服务
作为公认的户外用品领导品牌，在始祖鸟看来，「奢侈」定义并非由价格决定，而是站在品牌消费者需求的视角，如何为他们带来专业的资源和服务。
作为一家追求服务和产品质感的运动户外品牌，始祖鸟以奢侈品般的服务水准、产品质量和门店体验，结合始祖鸟在户外领域的专业知识，为消费者提供 「运奢」的服务和体验。
特别是在门店的建设计划之中，始祖鸟围绕 「收缩性增长」的战略，开始频繁收紧零售渠道，关掉年单产低于千万的门店，转而从体验、服务、产品等打磨旗舰店，也绝不放弃每一个为城市输出新概念和新体验的机会。相较于旧店铺，新店铺分别突出了品牌“Bigger”、“Better”、“Lower”的策略。
️品牌策略：
1）跨越20年的品牌联名
在2020年、2021年沉浸两季之后，始祖鸟和BEAMS重新在Beta夹克上带回了独特的Patchwork设计，延续了此前双方合作的优良传统。作为日本传统工艺技术之一，当它出现在始祖鸟的高性能外套上时，不管是复古感，亦或是颠覆的冲击力，都异于常规。
这些年始祖鸟在联名品牌上始终保持克制的状态。但其却有着稳定的合作对象BEAMS。虽然BEAMS同样知名，但两者的流量效应不能同日而语。然而，在日本Urban Ourdoor的发展史中，BEAMS其实扮演了非常关键的角色，通过更加生活化的影响，引导人们将户外服饰穿到城市日常当中，汇集并发酵出了成熟的Urban Ourdoor潮流文化。所以，始祖鸟与BEAMS的合作并非缺乏有效的对话前提，而是有着共同的价值基础。后来事实也证明了，相对于品牌的其他款式以及其他品牌，「始祖鸟 x BEAMS」联名系列可以更加完美地融入到城市街头的体系当中。
2） 高品质「客制」系列
对Arc'teryx的Beta AR等单品进行「客制」，正成为艺术家、创意单位的热门玩法，单品在社媒创下高热度。
如Gorpcore风格爱好者Drake，早先上身的「闪电Bete AR夹克」便掀起热议；该单品，由建立创意组织@breakingdad420的艺术家、Travis Spinks 手绘制成，其标志手法，是利用喷枪，在始祖鸟等夹克上绘制「闪电图案」，客制均为1OF1，定期在官网少量发售，市价一般在2~5K刀；另外，艺术单位LORENZ.OG，近日便打造了名为ARC'TERYX by LORENZ.OG的客制系列，将于10月发售。有趣的是，始祖鸟官方也在「默许」、甚至推动这股趋势。
近年，始祖鸟官方也发起了「Artist Series 社区活动」等企划，筛选艺术家、单位进行「官方客制合作」。
对标品牌：
PATAGONIA：美国户外运动品牌巴塔哥尼亚（PATAGONIA）于1975年在加州创立，是综合性高端户外品牌。巴塔哥尼亚不仅为消费者提供一流品质的产品，以提高运动表现和舒适性，同时将注重环保、保护生态，作为公司40余年一贯坚持的企业文化。自创立至今，巴塔哥尼亚始终以“做最好的产品，杜绝不必要的危害，通过商业经营寻找解决环境危机的办法”作为企业使命。。
The North Face：The North Face成立于1966年，总部位于美国加利福尼亚州一个获得LEED白金级认证的节能环保产业园内, 致力于为户外运动员的每一次严酷探险提供专业装备。其名称源于山上最冷、最难攀爬的北坡，形象来源是Half Dome，这座来自美国加利福利亚州Yosemite National Park(优胜美地国家公园)里的山峰，因此中文名为“北面”，意味着探索最难最险的户外精神。
编辑｜安琪
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