贵人鸟：一个晋江鞋企的非典型样本

1987年的晋江陈棣镇，贵人鸟创始人林天福正做着鞋类加工的生意，在这个镇子上跟他一样做贴牌代工的人还有很多，比如特步的丁水波、安踏的丁世忠、361°的丁建通等。也是在这一年，林天福的儿子林思萍出生了，30多年之后林思萍正式接手贵人鸟，并把它迁回林天福曾努力走出的陈埭沟西村。

产业聚集给晋江的制鞋产业带来极大的推动作用，但蜂拥而上的鞋企也让“中国鞋都”的竞争显得格外密不透风。2020年晋江制鞋业全年产值达1448.3亿元，而这还不包括从晋江地区（泉州）划出的莆田市：鞋服产业占莆田市工业体量的25.8%， 2020年产值也已达1116亿元。

林天福的贵人鸟，就在这样的时代洪流中一飞冲天，然后俯冲坠落。2014年贵人鸟顶着“A股运动品牌第一股”的光环在上交所成功上市，即便属于众多对手中最晚上市的，但还是造就了贵人鸟和林天福的巅峰时刻：2015年市值超过400亿元，林天福也以190亿元身价问鼎泉州首富。但从首富到限制高消费，林天福却只用了5年。

勇猛“晋江帮”

中国信通院发布的“2020年中国工业百强县（市）榜单”中，晋江市位列江阴市、昆山市、张家港市之后，排名全国第4名。从小渔村到全国头部百强县（市），晋江走得飞快，“晋江模式”与苏南模式、温州模式、珠三角模式并列为中国农村经济发展的四大模式。其中“以市场调节为主，以外向型经济为主”的特点也高度归纳了晋江制鞋业崛起的原因。

80年代，侨胞回乡的一个办厂的建议点燃了晋江成为“中国鞋都”的第一把火。面对庞大的市场需求，即便是家庭小作坊生产的鞋子都供不应求，成本低不愁卖。外商投资及外贸订单的纷至沓来让晋江开始进入全民制鞋、全民致富的热潮之中。

设备、技术、经验日益提升，贴牌代工的鞋子远销海外。同期发展起来的莆田市更是吸引到耐克、阿迪达斯品牌的代工生产订单。在不愁订单不愁卖的时代，晋江市也完成了制鞋产业的研发、生产、贸易中心的全产业链条的搭建：数字设计、鞋业化工、皮革、鞋材、鞋机、鞋成品、展销等。晋江的各大鞋企也享受着产业聚集的成本、人工、营销红利。

在这阵热潮中，一部分人将利润用来扩大再生产，家庭小作坊开始进化成专业的鞋厂，林天福就是其中之一，滚雪球般完成了原始资本的累积。当市场足够大时，企业间的竞争还未显现，但时间来到90年代末，外贸作为重要渠道的晋江受到了亚洲金融危机、品牌仿冒口碑崩坏等影响，订单锐减，代工模式本身就利润薄且附加值低。但赢不了大势就去赢对手，在工厂生死存亡的裹挟下，晋江鞋企的德比之战拉开了序幕。

1999年，安踏花了80万代言费签下了孔令辉，当时安踏一年的利润不过200多万。但签约之后，安踏的营业额从2000万突破到了2亿，品牌知名度也从晋江走向全国。这让包括贵人鸟在内的一众企业压力巨大，同时也提供了范本。但是不顾自身情况闭眼“抄作业”，也让很多企业倒在了巨大的营销费用面前。

安踏这一枪，正式打开了晋江鞋企竞争的新领域，从产品延伸到更加烧钱的营销领域。而在央视广告投放历史上，被晋江鞋企包场的CCTV-5，成为当时晋江鞋企对产品、竞争、品牌最深刻的理解。而那时“晋江频道”留下的影像也成为很多鞋企最后的画面。

混战中的“大跃进”

竞争是市场化的必然，但对从“洗脚上岸”的劳动者转变成初代企业家的鞋企管理者而言，竞争似乎只代表谁卖得更多而已。制鞋市场的利润空间不断被蚕食，国内新鞋厂开始遍地开花，管理、人工、推广等成本也逐渐增加，当然还有对仿冒产品查处日益加强所带来的处罚风险。

当意识到这一点的时候，“子弹”已经出膛。

因给河南捐款5000万而走红的鸿星尔克，在2005年就已经在新加坡上市。而这条路也成为了晋江鞋企闭眼都要走的一条路，像极了当年的央视广告投放。

在统计中的10 个知名鞋企中，都明确要上市，其中7个完成了上市，1个正在排队，2个上市失败。上市就更有竞争的底气。但也囿于种种原因，鞋企开始了大跃进，疯狂扩张、生产、开店。2008年北京奥运会的东风吹来，在鞋企眼中吹来的都是钱，就看怎么捡了。据媒体报道，当时门店数超过3000家的品牌高达15个。贵人鸟的门店数量从2009年的1847家扩张到了2011年的5067家，3年时间，平均每年开1000多家店。李宁、匹克、安踏等等也都在这发展的黄金时代，疯狂开店，但即便作为上市公司，在秋后算账的关店潮中，也都元气大伤。对贵人鸟而言这波冲业绩的操作，让它如愿上市也导致资本运作“上瘾”。

运动鞋市场的繁荣背后是常态化地砸广告、请代言人、开店、促销，利润越来越薄，这些竞争手段“不做等死，做了找死”，在资本的支持下，头部企业的对抗筹码越玩越大。贵人鸟在险象环生中A股上岸，但从数据上来看，牌桌上有贵人鸟，可位置并不好：2009-2013年，贵人鸟市占率分别从2.6%下滑到了1.1%。

成功IPO的贵人鸟，开启了疯狂并购的操作，而其愿景也是跃进式发展：2014年确立了从运动鞋服向体育产业化集团升级的战略，“想做国内体育产业第一公司”。从不完全统计的10起投资事件来看，2016年是贵人鸟大手笔买买买最多的一年。这或许因为，贵人鸟的股价在2015年达到了最高点，市值一度超过417亿元。林天福也凭借190亿元身家，成为泉州首富。资本的甜头，令人上瘾。

贵人鸟不断并购，一是想寻求新的增长点和高回报的支点，另外也是因为主业增长乏力。上市公司需要新的故事讲给资本听，哪怕是画大饼。但对贵人鸟来说，这些大都要么没有赌对，要么就性价比太低。有些投资让人摸不到头脑，2016年4月投资6500万成立的享安保险，8个月之后便匆匆注销了。这些投资显然没有带来营收的增长，同时却占用了主业的资金投入。

并购发展这条路，并非贵人鸟走出来的。作为同乡楷模的安踏，早在2009年就从百丽手中收购了FILA。2020年安踏集团营收355亿元，其中FILA品牌贡献占比近50%。可谓买了个聚宝盆。安踏之后还于2015年收购英国户外休闲、登山运动品牌Sprandi，2016年收购高端滑雪品牌Descente，2017年收购Kingkow(小笑牛)和KolonSport(可隆)，2019年完成亚玛芬体育的收购（旗下品牌有户外服饰品牌始祖鸟、山地户外越野品牌萨洛蒙、网球装备品牌威尔胜、滑雪装备品牌Atomic、运动腕表等户外装备品牌颂拓和健身器械品牌必确）。

同样是买买买，反观贵人鸟就整体比较拉跨了，有的并购失败，有的赔钱卖出，有点业绩亏损，导致“国内体育产业第一公司”的宏伟愿景成了泡影。2016年贵人鸟收购B2C电商网站名鞋库，除了收购金额外，引起热议的还有名鞋库重金购买的顶级域名s.cn，也许这与贵人鸟的野心很配，但对其业务并无太多帮助，更多的是心理上的满足而已。

现在回头看，不知是贵人鸟坑了资本，还是资本害了贵人鸟。

悬崖之上 “限高”之下

2017年贵人鸟归母净利为1.57亿元，同比下滑近五成。业绩和资金链吃紧，这一年仅有的2起收购业务，仅成功1起，对威康健身的收购最终流产，还导致长时间停牌。

2018年起，贵人鸟经营形式急转直下，首次亏损6.86亿元。贵人鸟开始出售此前的资产，2018年亏损1.3亿元出售杰之行。据公开资料显示，2013年贵人鸟门店数量高达5560家，而到了2019年变为了2685家，6年内关掉了将近3000家门店，减少了近一半。甚至有股民发帖分析，贵人鸟在2012年运动鞋行业轰轰烈烈的关店大潮时都已然“倒闭”，上市融资只不过是缓一口气。

2020年，连续两年亏损的贵人鸟股票代码变成了“*ST贵人”，已经在退市的悬崖边上徘徊了。贵人鸟2020年9月发布的财报显示，目前贵人鸟资产总计35.63亿，负债34.04亿，资产负债率已高达94.67%。从2018年至2020年，贵人鸟分别亏损6.86亿元、10.96亿元、3.82亿元，三年时间共计亏损超过20亿元。

厦门中级人民法院也于2020年10月22日对贵人鸟作出了《限制消费令》，限制法定代表人、公司创始人林天福不得实施高消费及非生活和工作必需的消费行为，目前他的限消令已经收了5次。从2015年的风光无两的泉州首富到限制高消费，林天福经历了和贵人鸟股价一样的波动。

在股民揣测贵人鸟会何去何从时，“创二代”林思萍临危受命，被外界寄予厚望。从其履历来看，似乎是贵人鸟的翻身的底牌：美国堪萨斯大学金融学士学位，在瑞银证券投银部担任分析员，参与过贵人鸟的IPO，对资本以及企业都很了解。2021年7月2日，贵人鸟宣布公司重整计划执行完毕，林天福退出管理一线，林思萍被推举为董事会董事长，并被聘为公司总经理。7月23日，贵人鸟注册资本由约6.29亿人民币增至约15.7亿人民币，法定代表人也进行了变更。

在林思萍的操盘下贵人鸟向河南进行了4000万的捐款，被消费者发现后，进行了“野性消费”，快被遗忘的贵人鸟因此又再次回到了公众视野，随后股票收到了连续三个涨停板。为控制成本，贵人鸟自此前宣布砍掉所有运动鞋生产线，全部改为贴牌加工模式。而2亿元出售其位于泉州市的厂房和部分办公楼用以回笼资金最终却被中止。

据媒体报道，林思萍在内部进行复盘时坦言“对于我们自己来说，一家运动装备公司一下子去做整个产业的投资，其实对这个产业的理解根本不到位，步子跨得太大了。”这似乎是对贵人鸟历史经营策略的否定。

这或许并不重要了，林思萍肩负着贵人鸟“复兴”重任的同时，还要为林天福争口气，这都需要用事实说话。上面的一番言论，算是破釜沉舟的决心与号角。

在“贵人鸟们”的背后，有一条容易被忽略的轨迹：这就是来自政策方面的引导、调控和鼓励。晋江经济靠“三闲”（闲房、闲资、闲劳力）起步、“三来一补”（来料加工、来样加工、来件装配和补偿贸易）过渡、乡镇企业铺路、“三资”上路，经历了质量立市、品牌创市、资本上市以及新型产业引领转换、国际化创新等阶段。其中几个重要的时间节点是：在1998年晋江提出品牌立市，2002年提出打造品牌之都计划，对获批国字号的品牌企业每家奖励100万。2001年成立“上市办”，鼓励和推动企业上市。2007年拨款1000万，设立“晋江企业上市发展专项资金”。与此对应，晋江制鞋业靠政策引导，走出了仿冒低质洼地，走向了品牌和资本之路。而邻居莆田至今还处于“高仿”的桎梏中。

2021年7月，贵人鸟的办公地址由厦门市搬迁至晋江陈埭镇沟西村贵人鸟老厂。林思萍表示：“回到最开始的地方，所有的东西重新来，重新创业。”这曾是林天福1987年创办实业后想努力走出的地方。不为人知的是，1984年陈埭就率先成为福建省第一个亿元镇。