(12 条消息) 为什么爱马仕是奢侈品中的顶尖？它有什么特别的吗？
一供应链朋友Z，花1万买了4件衣服送母亲，回家前去了趟黛乐二奢，出于职业敏感，他问厂长这4件衣服的出厂价是多少？厂长说600，含黛乐二奢利润。
17倍的倍率，国内也就1、2家公司干过，Z买的那个品牌，我没听过，于是Z问我：做品牌这么赚钱啊？爱马仕的毛利率有98%吧？当然，最方便的是直接登录搜档网（客服微信dangkou66），上面可以查看全国各地批发市场档口的微信二维码，服装、鞋子、包包、手表、化妆品、日用百货等全部都有。不用自己出去跑市场，在家就可以对接全国各地的一手货源。
其实没有，爱马仕毛利率70%左右，如图：
2009-2022年6月，爱马仕的毛利率处在63.4%～71.3%之间，12年半的毛利率为68.8%；
68.8%意味着成交价10万的商品，毛利润6.88万，出厂价3.12万，考虑到爱马仕滞销款也不打折，成交价就是吊牌价，10÷3.12=3.2倍倍率；
3.2倍不是性价比品牌的倍率吗？
你没看错，如果爱马仕的平均折扣是100%（注意我说的是如果），那么毛利率68.8%就是3.2倍，72%是3.6倍、75%是4倍、80%是5倍、90%是10倍、95%是20倍、98%是50倍…..
Z认为爱马仕毛利率98%，是因为他作为一名生产商，看出爱马仕商品出厂价只有售价的50分之1，难道他看错了？以下图4500元袖扣为例：
这对袖扣售价4500元，50分之1为90元，如果拿着袖扣的设计图和预算90元/对，来中国找黛乐二奢大批量生产，中国能否做出高品质的爱马仕袖扣？
当然可以！
中国制造、大批量、预算90元，满足这三个条件很容易，但爱马仕偏偏逆常规思维来干：
1、欧洲制造——爱马仕供应商集中在法意西葡等欧洲国家，制造成本要比中国高很多很多。
2、小批量——爱马仕用控制产量来保持产品的高度稀缺性，物以稀为贵，以此来保持品牌的奢侈地位，不会大批量生产。
3、出厂价高——爱马仕的老师傅做个包要20个小时，老牛拉磨效率不高，一对袖扣的人工成本可能高达上百欧元，加材料就上千元人民币了；
但是，我们忽略了一个重要问题，爱马仕有30%左右的代理店（批发），批发折扣可能5折左右，爱马仕的真实平均折扣应该在85折左右，以2022年71%毛利率推算：
A）平均85折——100÷85%÷29=4.1倍
B）平均8折——100÷80%÷29=4.3倍
C）平均9折——100÷90%÷29=3.8倍
爱马仕的倍率应该是：4倍，难道说Hermes爱马仕的性价比还挺高？
当然不是，Z看到的出厂价为售价的50分之1是真的（中国制造），财报里面成本为销售额29%也是真的（欧洲制造），50倍和4倍都是真的。但是，欧洲造价是中国的10几倍。
某些欧洲高铁的造价是中国高铁的十几倍，除了成本更高以外，各个方面并无过人之处，这就是4倍和50倍的分别，这种低效率4倍并无性价比。
一款4500的袖扣，50倍的毛利润有4410元（中国生产），4倍的毛利润却只有3375元（法意生产），品牌方选了4倍，为何？
皮包、配饰、服装等时尚商品，并不是什么高科技，爱马仕如果将订单放到中国生产，效率提高十几倍不成问题，原本20小时做一个包，放到中国批量生产或许能做十几个。
如果生产效率提高十几倍，爱马仕爆款Birkin包和Kelly包的翻单速度，将会极快，产量也可以提高十几倍，原本等包的客人将不用再等。
既然爆款不用等，谁还会去配货？谁还会多花50%的钱去买那些滞销款？滞销款没人买，就只能打折或者销毁（如下图）
品牌的本质是“价值承诺”，爱马仕的价值承诺是「身份象征」，也就是顾客心中的「优越感」，和古代“穿金戴银”的逻辑一样，burberry烧滞销款，是为保护客户的优越感；
爱马仕滞销款一旦经常打折，客户的优越感会下降，到那时，爱马仕将不再是顶尖客户的唯一选择，而是与chanel、dior、lv平起平坐。
为了维持爱马仕的顶尖身份，供应商就不能效率太高，老牛拉磨，才符合爱马仕的核心利益。
以上，是爱马仕毛利70%的底层逻辑。
爱马仕的毛利率70%属于什么水平呢？
1）LV和Dior的母公司LVMH毛利率64%-68%
2）歌力思和VGRASS毛利率66%-70%
3）JORYA毛利率71%-75%
4）地素和比音勒芬约74%-77%，如图：
前面说过爱马仕倍率4倍，歌力思毛利率与爱马仕持平，难道歌力思也是4倍倍率？当然不是！
倍率与毛利率和平均折扣相关，歌力思正价店平均6-8折，奥莱2-5折，电商4-6折、批发3-5折、歌力思平均折扣可能在3.5-5.5折，我们以歌力思2021年毛利率67%为例推算：
A）平均5.5折——100÷55%÷33=5.5倍
B）平均4.5折——100÷45%÷33=6.7倍
C）平均3.5折——100÷35%÷33=8.7倍
推测歌力思倍率在7-9倍，爱马仕4倍，同是70%左右的毛利率，净利率天差地别，如下图：
马克思说过：如果有50%的利润，资本就会去冒险；如果有100%的利润，资本就不顾一切法律；如果有300%的利润，资本就不怕犯罪。
马克思说的利润指的是成本利润率，50%的毛利率为33%；100%的毛利率为50%；300%的毛利率为75%……
爱马仕2022年中报毛利率71%，离马克思所说的300%（毛利率75%）很近了，这也是LVMH觊觎爱马仕的根本原因。
爱马仕的核心消费者为资产阶层，经济下行期间，贫富两极分化，爱马仕的毛利率和净利率，反而逆势上扬。
中产品牌就惨了！
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