奢侈品在华遇寒 电商能救奢侈品吗？
奢侈品在中国的销售高峰似乎已经过去。根据贝恩的报告，2012年中国奢侈品消费总额达到1150亿元，但增速仅为7%，2011年增速为30%。与此同时，电子商务在中国消费市场取得了长足的进步。据《中国日报》统计，2011年中国在线奢侈品销售额达到16亿美元，同比增长69%。预计未来几年，市场将以每年30%的速度增长，2015年将达到60亿美元。
奢侈品在中国遭遇寒流。
lvMH该集团宣布将全面抑制扩张，不会继续在中国三线城市开店。意大利品牌古驰也发出了类似的信号:未来几年在中国的市场战略不是快速扩张，而是巩固。首先要翻新整容现有店铺，然后开新店，但速度肯定比不上过去几年。
威普咨询公司合伙人胡子聪告诉《国际商业日报》，在中国大陆市场，奢侈品消费的比例并不高，但礼品消费和其他官方行为的比例更高。在严格节约的氛围下，官方消费对奢侈品的购买大幅减少，这是奢侈品在中国表现不佳的重要原因。
根据贝恩的报告，2012年中国奢侈品消费总额达到1150亿元，但增速仅为7%，2011年增速为30%。
奢侈品销售下降的另一个原因是中国消费者购买渠道的变化。
胡子聪分析说，奢侈品牌通常选择在中国一线城市开店。近年来，越来越多的一线城市消费者直接在欧洲购买奢侈品；原本在一线城市购买奢侈品的二三线城市消费者也转向香港等地，这极大地影响了只在一线城市开店的奢侈品牌。
与此同时，电子商务在中国消费市场的影响也越来越大。根据威普咨询的最新研究，近年来，中国电子商务市场保持了惊人的65%高增长率。到2012年，市场规模预计将达到 ** 0亿美元。预计未来三年市场年增长率将保持不变www.sodw.cn。
电子商务能与奢侈品相结合吗？据《中国日报》统计，2011年中国在线奢侈品销售额达到16亿美元，同比增长69%。预计未来几年，市场将以每年30%的速度增长，2015年将达到60亿美元。
电子商务能拯救奢侈品吗？
网购便宜。
胡子聪分析，目前中国多数电商平台都在宣扬其价格优势及方便的购物体验，而买家大多也只是为了在网上讨个好价钱。因此，网购等于便宜的印象在消费者心中形成。但奢侈品的价格很少变化，尤其是一线奢侈品，很少以折扣吸引消费者。奢侈品网站很难通过折扣获胜。因为奢侈品牌为了保持自己的品牌影响力，严格控制价格。”
上海必胜人力资源有限公司(Kelly dangkou66)中国消费品行业负责人杨婷婷也有类似的看法。在她看来，奢侈品和电子商务的结合在短期内不会在中国大陆市场井喷。习惯在网上购物的消费者对奢侈品的需求不大；由于年龄和消费习惯，真正购买奢侈品的消费者更倾向于在实体店购买。
然而，两位受访专家肯定了电子商务与奢侈品结合的未来发展。
杨婷婷认为，不排除奢侈品牌在中国尝试电子商务销售的可能性。如果发展良好，奢侈品牌不会放弃电子商务渠道。
胡子聪分析，为了发展奢侈品电子商务平台，迫切需要明确定位真正的奢侈品消费者的价值主张，努力节省他们一路去垄断点的麻烦，奢侈品网上购物平台可以作为突破。“比如，一些年轻的消费者，他们会觉得奢侈品专卖店的各种服务会给他们带来无形的压力，而网购则没有这种压力，可以轻松的在网上浏览自己喜欢的奢侈品，并最终选择购买。”
与欧洲和美国相比，中国高收入人群的平均年龄较低，他们对网上购物更感兴趣。胡子聪认为，哪个奢侈品网上购物平台能吸引更多这样的消费者，将在竞争中占据优势。
渠道是个问题
另一个困扰奢侈品电商平台发展的问题是渠道。
在中国，奢侈品牌很少授予在线零售商分销权。因此，中国的奢侈品网站不得不派买家从欧洲的批发商那里购买，有些甚至直接从海外零售商那里购买。在如此狭窄和不可靠的购买渠道下，中国的奢侈品网站只能确保季节性和非流行模式的供应。更重要的是，这些网站通常不能提供一个品牌的所有产品。
对于那些获得奢侈品在线分销权的商家来说，他们也往往受限于部分产品品类，无法提供品牌内全部产品。杨婷婷告诉记者，一般来说，有一部分电商往往只是为品牌消化库存。
同时，售后服务对手表等商品非常重要。能否获得品牌认可，为消费者提供维修、维修、退换货服务，已成为衡量此类奢侈品网站成功的关键。
对于奢侈品牌来说，如果建立自己的电子商务平台，进入中国市场的门槛就更高了。胡子聪认为，这是困扰奢侈品电子商务发展的原因之一。
事实上，在国外，已经有了一个更好的奢侈品电子商务平台。杨婷婷介绍，许多奢侈品官方网站将提供直接的购买链接，但其在线购买与实体店的购买价格基本相同。
然而，受关税等问题的影响，外国奢侈品网站一般不支持中国消费者在线购买，这也使得中国消费者无法通过外国网站购买奢侈品。
电子商务的优势是什么？
现有的电子商务平台很难获得品牌授权，奢侈品牌自建的电子商务平台也很难在中国获得许可证。如何将奢侈品与电子商务相结合？
胡子聪认为，网上购物平台迫切需要考虑哪些用户真的会在网上购买奢侈品，企业也必须考虑哪些商品和在线服务可以与奢侈品实体店的服务相媲美。事实上，奢侈品电子商务平台的利润点应该在品牌上，而不是在平台上。胡子聪说，将商店与电子商务平台相结合，形成互动是奢侈品电子商务的发展方向。
他建议奢侈品牌可以为电子商务平台设计 ** 产品；通过电子商务平台购买的产品可以在实体店享受退货、更换、维护等服务；开发一些专门为电子商务平台设计的服务。例如，在奢侈品产品上印上你最喜欢的图案和名字。
杨婷婷认为，未来奢侈品在中国建立自己的电子商务平台的可能性将高于与其他电子商务合作。它可以利用品牌本身的吸引力来吸引客户，并通过与第三方物流客户服务的合作来发展。当然，品牌所有者必须采取差异化的策略，将电子商务销售与实体店销售不同，以吸引消费者的注意。 （国际商报 李高超）
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