亚奢侈：中国奢侈品牌错位破局之策

（简介）国外奢侈品牌拥有强大的品牌资产在中国近20年，没有为中国企业探索一套品牌利润模式，面对奢侈品市场的快速增长，中国企业将如何结合中国市场消费特点和中国企业奢侈品牌营销模式的特点？

随着中国经济的快速增长，全球奢侈品牌纷纷登陆中国市场。他们依靠强大的品牌资产，通过不同的市场发展方式攻城略地。在不到20年的时间里，奢侈品消费的概念已经被大多数中国消费者所接受。中国消费者对奢侈品的购买热情也很高，购买力也越来越强。近五年来，中国以每年28%的市场增长越居亚洲第二大奢侈品市场。然而，在有利的市场环境下，中国外国奢侈品公司的整体利润状况并不乐观。目前，中国市场上只有10%的奢侈品牌能够盈利，只有少数最强大的知名品牌在经历了几年的亏损后逐渐提高了利润率，而进入者仍处于困境中。面对平均资产62万元的中等收入家庭，消费率达到65%；2020年沿海经济发达地区人均GDP超过dangkou66美元的中国市场，看到潜力巨大的中国奢侈品市场将被外国品牌贪吃，中国企业将如何打破冷水茶慢慢来的奢侈品营销模式？

特点：奢侈品的主要消费力量是年轻人

在中国，与几年前相比，人们对奢侈品的态度发生了根本性的变化。几年前，人们也反对任何夸张的奢侈品。奢侈品消费被认为是一种奢侈浪费，不被传统社会观念所认可。但今天的中国人，尤其是年轻人，喜欢炫耀自己的社会地位。

根据安永的报告，中国奢侈品消费者的年龄约为20至40岁；欧洲和美国的奢侈品消费者大多在40至70岁之间。相比之下，中国奢侈品消费者的年龄相当年轻。由于追求财富和成就的概念在中国年轻人中得到了更多的认可，这些年轻人已经成为中国奢侈品消费的主要力量。

与西方成熟市场相比，中国奢侈品市场的明显差异也体现在奢侈品的消费形式上。中国奢侈品消费者是富有阶层的消费者。他们喜欢避开人群，追求个性化服务，经常光顾奢侈品零售店，购买最新最受欢迎的产品，一般不考虑价格。更重要的消费群体是透支奢侈品消费者，大多是月薪几千元的白领上班族，其中大中型企业中高层员工最典型。他们会花一整个月的工资，甚至不惜透支买奢侈品，俗称月光族。中国市场的一个有趣现象是，只有少数雷达手表戴在真正品牌目标消费者的手腕上，而大多数雷达手表都是成功的年轻人拥有的。当中国人还没有完全满足基本的生活需求（食品、服装、住房和交通）时，就有炫耀消费的需求。

在中国，奢侈品消费仍然主要是产品，即消费者追求最新的系列或产品。西方成熟市场的消费者更喜欢尊重的体验，如豪华假期或节省时间的服务和送货上门的家庭配送服务。与欧美消费者相比，中国奢侈品消费者更关注产品品牌、制造商和原产国，喜欢购买公众知名度高、可见度明显的品牌logo还有从国外进口的奢侈品，很少光顾不熟悉的奢侈品，在国内不知名。对中国消费者来说，奢侈品生产商和奢侈品牌是什么是非常重要的。

在购买奢侈品的渠道方面，在美国等成熟市场，几乎人人都有能力购买某些奢侈品，导致奢侈品随处可见，常常被戏称为“民主化的奢华”。在超市里，人们甚至可以通过网上和电话购买食品。在中国，购买奢侈品代表财富和社会地位。世界各地的主要奢侈品企业在中国销售奢侈品，主要是抓住发达城市中心商业区的黄金位置，开设专卖店甚至旗舰店，因为只有这样，消费者才能体验到品牌的尊严和象征价值，满足中国消费者购买奢侈品的内在需求。

尴尬:速成奢侈品牌是中国企业的奢望

目前，中国还没有国际公认的奢侈品牌。即使是几个受中国人追捧的本土品牌，如国酒茅台和上海滩服装，也离真正的奢侈品还有很长的路要走。在美国《商业周刊》每年评选的世界最有价值的品牌百强中，中国没有席位。

根据作者的研究结论，一个成功的奢侈品牌需要三个要素：优质、深厚的产品文化内涵和固定的目标消费群体。预计中国最缺乏的奢侈品牌是后两个。

早期的奢侈品是由一些欧洲家族企业创造的，其模式也是由家族企业模式转变而来的。虽然中国也有许多家族企业，但由于不重视品牌建设，不知道如何跟上《时代》的步伐，管理不完善，更不用说被称为奢侈品牌了。因此，中国的一些老品牌仍然缺乏产品文化内涵，成为奢侈品的必要条件之一。

改革开放后，中国的一些家族企业也开始进入国际市场，他们采用的模式只是模仿发达国家的商业模式。虽然有一定的创新，但企业文化仍然不足。

当地市场尚未开放，自然国际市场更加困难。中国本土品牌没有成为奢侈品的另一个因素是未能开放当地市场。中国仍然是一个发展中国家，人们的消费理念仍然优先考虑质量和价格，奢侈品是更昂贵的非生活必需品。因此，当地品牌不能满足大多数消费者的需求。

此外，中国对奢侈品的定位也存在问题。这并不意味着昂贵的东西是奢侈品，也不意味着奢侈品一定很贵。以茅台和玉为例，它们不能被称为奢侈品，因为它们面临着所有的消费群体。外国奢侈品有固定的目标群体，如高端白领，其企业文化也与相应的消费群体密切相关。

那么如何在中国塑造自己的奢侈品呢？最基本的一点是细分市场，为一些特定的人定制一些 ** 同时注重加强品牌建设，逐步丰富企业文化内涵。不仅仅是十年磨一剑 经过50年的内功训练，很难实现有内涵的品牌。这就像一个人。只有活到不迷茫的年代，他才能看透世界上很多事情，所以他不再迷茫，不再犹豫，对一切都有信心。经过几十年的道路，他可以总结一生对世界的看法，对生活有很多感悟。当他遇到挑战时，他知道如何面对它，当他遇到困难时如何解决它，当他遇到困难时不要膨胀太多，当他遇到困难时不要悲观等等，与他人分享生活总结和总结的真相，启发他独特的想法、价值和想法，让别人少走弯路，少交学费。所以，

速成奢侈品牌是中国企业的奢望。奢侈品牌只有经过品牌的时间积累、品牌的质量积累、品牌的金钱积累和品牌的爱心积累，才能达到这个水平，培养这个热度，才能打造世界的高端奢侈品牌。 错位:跳出现有的竞争格局，寻找市场空白

镶嵌钻石的劳力士手表、手工制作的劳斯莱斯汽车和3克拉的纯天然红宝石戒指，崇尚自我、喜欢展现个性的年轻新贵们，对于这些用来炫耀的老式奢侈品，无法消费鄙视消费。或许， ** 版的dangkou66运动鞋，迷人的夏奈尔香水，可爱的dangkou66手表，优雅的星巴克咖啡，别致的谭木匠木梳，豪华但不贵的斯华洛士奇水晶，他们偶尔会奢侈，超越他们的日常消费水平，更能打动他们的心。与同类商品相比，这些产品和服务质量更好，品味更高，能让消费者着迷。虽然价格昂贵，但并不昂贵。我们可以称之为亚奢侈品。

每天，各种各样的人因为各种原因购买各种亚奢侈品，有的只是一时兴起，有的却痴迷于某种产品。或者从关爱自己的角度，用某种消费来奖励自己；或者把某种消费作为人际交往的一种手段；或者想从特定亚洲奢侈品的消费中获得新的体验和体验，开阔个人视野；或者用消费来表达个人品味，展现自己的独特性，展现自己的成熟和成功。虽然消费的原因不同，但结果是共同的。他们都需要消费一些或一些亚奢侈品。这无疑为有兴趣打造奢侈品牌的中国企业提供了机会。如果他们能打动他们的心，他们就能撬开他们丰富的钱包，这对我们的企业来说是无限的商机。

中国企业应该分散注意力和思维，在无数领域取得巨大成就。比如在IT工业、数码产品，这些领域不注重历史，每个人都是新的，谁能在品类中打造贵族，谁就有奢侈品牌，机会平等。一家国内公司开创了一种E导航该业务是互联网上为高端客户提供的全媒体互动宣传平台，成为企业数字时代的奢侈品。其次，在外国人眼里，中国景德镇瓷器、苏绣、唐装是奢侈品。近年成功的 中金集团dangkou66’极品黄金就是代表之一。三是通过产品创新发展奢侈品和新贵，如将中国丝绸和刺绣等独特的原材料和技术融入国际时尚，邀请国际知名设计 ** 服装设计，让风格与米兰和巴黎的潮流同步，打造全新的奢侈品牌。锦衣毛衣架是这方面的成功典范。

亚奢侈品永远基于情感需求之上，消费者对此类产品所倾注的情感远远胜于其它产品。亚奢侈品创新者必须了解消费者的行为、需求以及消费者没有表达甚至没有意识到的期望，并找到强大的产品定位。最重要的是确保产品给消费者带来真正不同的优势，包括技术、功能和情感。这三个优点是渐进的。

首先，产品必须在技术水平上取得成功，在材料、工艺或工艺上有所不同，才能真正具有竞争力。在这个独特的工艺水平上，它反映了产品的内部质量，即产品在质量上没有缺陷，可以像它承诺的那样运行。精选的咖啡豆、手工研磨和煮咖啡给了星巴克相对较高的价格。

其次，技术的独特性必须帮助产品实现更好的运行性能。如果产品没有改进，只是看起来不同，或者只是改进让它看起来不同，那就远远不够了。

最后，产品在技术和功能上的优势必须与品牌标准、公司精神等其他因素相结合，与消费者产生情感共鸣。对于情感支持的消费者来说，最大的好处来自于产品如何与自己的需求联系在一起。

在传播方面，中国品牌的传播大多采用在主流媒体上投入巨资做广告或在户外做铺天盖地的宣传。但这并不适用于奢侈品牌的营销。奢侈品牌的内涵不能在短时间内被广告轰炸，奢侈品的内涵更多地取决于用户的口碑。例如，劳斯莱斯在dangkou66和香港大量使用这种方法，以非常低的成本取得了良好的宣传效果和品牌形象。

此外，为了建立一个专业的团队，一个奢侈品牌必须有一个专业的团队，包括专业的技术团队和品牌管理团队。他们对奢侈品牌有足够的了解和经验，并不断优化和改进自己的品牌和市场特点。

体验：用磁 ** 保持客户热情和品牌忠诚

奢侈品牌靠软 ** 刺激消费，这是奢侈品牌的营销铁律。评价品牌表现的重要标准之一是客户在消费过程中的服务体验。当服务作为奢侈品牌突破的方向时，我们还必须明确，合理的质量和服务是客户的预期。为了避免价格战的泥潭，创造持久的竞争优势，企业必须为客户提供持久的热情和忠诚的服务体验。

磁铁能释放出稳定、毫无疑问的吸引力。因此，我们用磁性这个词来形容能够建立和保持客户持久热情和忠诚的服务体验。吸引和培养客户的热情和虔诚不是一个简单的过程。在这个过程中，你必须考虑两个心理因素：一方面，你必须将适当的颜色、外观、音效和纹理植入到你的品牌服务中，让这些元素与客户的个人经验偏好联系起来，并诱导他们强烈的吸引力；另一方面，你的产品和服务也必须成为代表客户社会地位的象征。经过对十大奢侈品牌的深入研究，笔者总结了七个创造热情虔诚客户的秘诀：

1.信任应该是动态的。磁 ** 所立足的最根本原则就是信任，然而客户信任的基础却始终是变化的。信任始于真理，我们只能在理解他人的行为动机后信任他；信任来自才能信任他；信任来自于每一次能反映你对客户真正关注的沟通；信任来自于每一个承诺的真实实现；信任也来自于通过实践确认的真实能力。

2.关注客户的深层愿望，而不仅仅是需求。在表面和明确的客户需求背后，隐藏着客户的深层愿望和希望。敲击客户的内心世界，不仅可以赚取客户的忠诚度，还可以通过预测客户未来的需求来加强和稳定客户的忠诚度。

3.在服务中增加吸引力。优秀的服务不仅应该超出客户的期望，还应该与客户的期望不同。这些意想不到的服务内容将使您的品牌服务更加不同。

　　4．激发顾客的好奇心。激发顾客好奇心的一种重要途径就是创造客户参与的机会。客户参与的机会有多种表现形式，最有效的方式就是使客户参与到服务的提供过程中来。 　　　　

　　5．给客户一个惊喜。服务中的惊喜为顾客所带来的更多的是情感上的感动，而不是简简单单的喜悦。在服务中偶尔出现的特殊行为所传达的不应只是服务顾客的愿望，而且还应该表露出吸引顾客的热情。 　　

　　6、在服务中向客户授权。磁 ** 的提供者通过向客户传递可靠和可预测的服务来创造客户舒适和愉悦的心理。当客户从获取服务的过程中体验到心理上的舒适与愉悦，他们就感觉到自己获得了授权。 　　

　　7．显露勇气，彰显个性。磁 ** 应该反映更深刻的企业目标或使命，并和企业远景规划及市场战略保持步调一致。因此，服务必须能够彰显企业的个性。彰显个性的服务显得更加单纯、自然、纯正，并显得根基深厚。企业的个性无需在服务中一览无遗，但绝对不能让客户感觉到矫揉造作或含混不清。　　　（作者：陈旭军）