南极人已经“卷”不动了

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导语: 20年前,葛优在央视黄金时段的广告喊出:南极人,不怕冷。让这个品牌,成为家喻户晓的保暖内衣品牌。但2008年金融危机爆发后,南极人就不再是那个南极人了,不卖货而卖吊牌。

来源：鲸商(ID：bizwhale)

　　20年前，葛优在央视黄金时段的广告喊出：“南极人，不怕冷。”让这个品牌，成为家喻户晓的保暖内衣品牌。但2008年金融危机爆发后，南极人就不再是那个“南极人”了，不卖货而卖吊牌。

　　授权产品从服装到电器，甚至保健食品，都能看到南极人的身影。因为多年来品控不严、产品质量不过关，被消费者投诉、被监管部门查处的相关“翻车”事件，已成了南极人的家常便饭。

　　不仅是商品制假，南极人的上市主体南极电商(002127.SZ)，在去年也被质疑财务造假，而被证监会列为重点关注对象。卖吊牌的利润堪比茅台，一度让其在资本市场大受追捧，但潮水退去，市值也缩水了470多亿人民币。

　　俗话说，“你永远叫不醒一个装睡的人”。明知吃老本、资原始积累的南极人，在疫情反复的当下已暴露其“朽木难雕”，重要信号在4月底南极电商接连发布的两份财报里。

　　颓势难逆

　　4月21日，南极电商发布2021年年度报告显示，去年该公司营收为 38.88 亿元，同比下降 6.8%；归母净利润为 4.77亿元，同比下降 59.8%。4月27日，南极电商发布2022年第一季度财报显示，该公司营收9.46亿元，同比增长16.4%；归母净利润为1.39亿，同比增长3.4%。

　　乍看一眼，营收和净利润除了去年增速下降外，今年一季度还有微增，并没有什么不对啊？如果我们对南极人的转型史做些了解，明白其背后的业务逻辑，就能看清本质了。

　　2008年，在金融危机背景下，各大企业都面临业绩下滑、订单缩减的问题，南极人也不例外。彼时，南极人产品体系较为单一、款式较老、库存积压、周转缓慢等问题，显得更为突出。

　　于是，南极人创始人张玉祥做出一个关乎公司生死的决定：砍掉经营了十余年的黛乐二奢生产端，也舍弃了销售端的自营环节，开启轻资产模式，转型成“品牌授权”服务商。

　　南极人走卖吊牌模式，自称走“迪士尼”路线，其实是从恒源祥那里抄“作业”。南极人（电商本部业务）卖吊牌方式分为两种：

　　第一种，品牌授权，只要经销商缴纳一定的版权费，就能把“南极人”的吊牌挂到自己的想卖的商品上，当然前提是符合南极人商标注册的分类范畴；

　　第二种，品牌综合服务，南极人不仅把品牌授权加盟商使用，还能进行电商店铺代运营，南极人赚品牌授权费的同时，还会从GMV中提取3%—6%的提成。

　　2015年，南极人完成借壳上市。2017年，收购一家名为“时间互联”的移动互联网整合营销公司，主要业务把今日头条、小米、OPPO等移动应用广告位进行代理出租，对应在南极人的品牌综合服务中提供电商流量的贩卖。

　　南极电商2021年营业收入38.88亿元，其中本部营业收入8.08亿元，同比下降42.12%；时间互联营业收入30.8亿元，同比增长10.96%。2022年第一季度总营业收入9.46亿元，公司本部营业收入1.53亿元，同比下降0.09%；时间互联营业收入7.93亿元，同比增长20.25%。

　　由此可见，南极电商的营收大盘，主要靠广告营销服务业务来支持，卖吊牌的综合授权服务业务已经开始出现停滞不前。

　　尽管南极电商收购而来的广告营销业务营收占比达到93.68%，但毛利率仅有6.04%；远低于南极电商本部业务中，品牌综合服务业务毛利和经销商品牌授权业务毛利，后两者分别为82.95%、96.75%，这正是“南极人卖吊牌，利润堪比茅台”的由来。

　　南极电商整体盈利能力下滑，主要受南极电商本部收入下降所致。南极电商的“南极人”、“卡帝乐鳄鱼”、“经典泰迪”等主要品牌，在传统搜索渠道客户受经济环境、疫情反复等影响下，盈利水平下降，淘系店铺的GMV下滑，其中部分客户库存压力较大，消化不及预期，导致品牌综合服务收入下降显著。

　　加之南极电商对新拓展的跨境电商和食品项目的前期投入，把整体盈利水平拖下来了。

　　已经“卷”不动了

　　南极人的卖吊牌生意之所以能崛起，主要吃到了电商的早期红利期。南极人可省去厂房、设备、仓库等成本。南极人也享受到卖吊牌的资本红利，曾在2020年7月时，市值最高达到580多亿人民币。

　　曾有南极人的经销商向《21世纪经济报道》表露，与南极电商的合作“除了缴纳10万元的保证金，还要每年缴纳18万元的授权费。此外，一件棉质衬衫一个标1.5元。”

　　吊牌模式在电商崛起的背景下，为南极人带来了不少收益。但致命问题也逐渐暴露：产品质量参差不齐，售后服务差。恶性循环下，不少经销商也选择了撤离。

　　南极电商在去年年报中强调，“公司开展了为期近4个月的专项授权经销商品质抽检活动，全面梳理品牌使用规范，并通过内部“神秘买家计划”、外部“黑猫平台”反馈情况等持续开展品质抽检，规范品牌应用，切实维护品牌形象，提升消费者满意度。”

　　不过由于授权的生产商太多，南极人无法对生产出来的所有服装进行质量把控，导致很多人买的南极人服装，质量差异过大。网友调侃说，能否买到好产品需要“靠运气”。

服装生意做到最后就是人情世故，哪怕就是开个零售店，你跟顾客之间也会有感情这个纽带被联系着，顾客离开了商家，可以再选择别的商家，而商家离开了这位顾客，再去开发新客户成为回头客，成本太高了，所以我们看到了会做服装生意的商家，很大一部分精力都会用在维护老客户的关系上，人都是有感情的，你不维护客户，就会被别的商家抢走了，因为在生意场上，那些想赚钱的商家们无时无刻不在想着怎么去拉顾客到自己店里来购买衣服。

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为什么这两年服装设计没有什么新的突破的其中一个原因，以前是不计成本先设计，然后好卖了就好卖了，现在是先要想一下，准备卖多少钱，然后在此基础上再去设计新款，设计师去发挥想象的时候就不能那么天马行空的去想突破性的款式。

设计师越没办法设计好看的款式，那么，消费者就越不买账，大家都在博弈，只能在价格上拼来拼去，对谁都没好处。

你看那些服装品牌商为什么创新力强一些，不就是因为他们前期在设计新款的时候可以随意根据市场，根据潮流来先行出新款，然后再通过市场开发布会去调节哪些款式投产，从而让他们一直走在开发新款的前沿上。

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　　今年315 前夕，京津冀消费者协会对市面上的羽绒服进行检测，发现有挂牌南极人的羽绒服未达相关标准的要求。近期，福建省市场监管局在对市场产品进行质量抽检中，又点名了南极人牌按摩椅等23批次产品不合格。

　　随着电商红利的消失，Z世代成为主流消费人群，对南极人的品牌热衷度并不高，其电商业务的发展已呈现衰退态势。

　　财报显示，2021年南极人各电商渠道可统计GMV总计434.9亿元，同比增长8.16%，其中：

　　（1）阿里平台GMV为197.75亿元，占比45.47%，同比减少13.25%；

　　（2）拼多多平台GMV为137.26亿元，占比31.56%，同比增长55.96%；

　　（3）京东平台GMV为60.82亿元，占比13.98%，同比增长5.00%；

　　（4）唯品会平台GMV为14.56亿元，占比3.35%，同比减少34.43%；

　　（5）抖音&快手平台GMV为19.80亿元，占比4.55%。

　　但我们也要对应另一项数据指标：2021年，南极人授权供应商总数为1839家，授权经销商总数为10311家，授权店铺数为13258家，同比分别增长了70%、14%、81%。换而言之，南极人销售终端的暴增与产品成交额GMV的增长，严重不成正比！

　　值得注意的是，南极人2022年第一季度各电商渠道可统计GMV为81.99亿元，同比减少10.14%。其中，除了拼多多、抖音&快手这三个渠道还保持一定增长外，阿里、京东、唯品会等渠道，均已出现20%以上的负增长。

　　南极人靠放低经销商门槛，来增加电商店铺的数量，保持品牌市场规模的同时，自己赚取商家的钱。但如此以来，南极人品牌的“稀缺性”不再，日益增加的南极人经销商店铺就会面临高度“内卷”，产品同质化严重，价格战激烈，一旦电商下沉市场与直播电商市场的趋于饱和，那南极人卖吊牌的生意也就玩不转了。

　　“老本”快不够吃了

　　可能有人会好奇了，那么多品牌卖吊牌，为什么只有南极人卖出名堂了？因为它早期所切入的领域，几乎都是品牌集中度低的品类，比如内衣、袜子、内裤四件套等。但，今时不同往日了。

　　近年来，新兴的内衣、裤袜品牌崛起。像ubras、蕉内、内外等品牌，深受年轻消费者喜爱，且已获得资本青睐。目前它们在体量、知名度上，虽不及南极人。但在市场热度、流行趋势上，已经远超南极人。

　　面对来势汹汹的新品牌，南极电商不免感到焦虑，为了充分贴近年轻消费者的需求，南极人准备对收购的“卡帝乐鳄鱼”、“经典泰迪”等品牌进行升级创新，提升品牌内容价值，强化消费者情感纽带。

　　但品牌年轻化，并非易事。在其他细分领域，南极人打算继续通过合作、收购等方式，打造更多元的品牌矩阵。并持续对海外知名品牌进行本土化改造。

　　目前，南极人已有60余个产品品类，10万余SKU，能够覆盖家居生活、个人生活及社交场景、工作场景等。然而，不聚焦的多品类与多产品战略，在经营中容易出现周转慢、积库存，以及无法及时获得消费者反馈等问题。

　　然而，Ubras、蕉内等新品牌之所以能爆火，在于深谙年轻人的流行文化、潮流趋势，以及产品品质与品牌调性，深得年轻人芳心。

　　即便南极人深感新锐品牌，正在蚕食其所处的垂直市场，但仍旧“吃老本”透支着品牌积累。一方面，体现在南极人疯狂拓展经销商，加剧内卷来支持其市场占有率；另一方面，在产品研发创新方面，南极人还不屑于加大力度去突围。

　　研发费用方面，2021年约为3596万元，相比2020年的4525万元，还缩减了20.53%，而南极电商研发投入在总营收的占比，本身就很低，2020年才1.08%，2021年更是降低至0.92%。

　　再看研发团队，2021年总共才84人，竟然还比上一年减少了26人，而产品研发人员中拥有本科以上学历的占比，仅仅54.8%。很难想象，如此不重视研发创新的南极人，是如何保持其产品具备市场竞争力的？

　　南极电商的市场费用方面，2021年为3604万元，比上一年的2538万增长了42%，财报中解释增长原因，“主要为新业务费用投入，以及 2021 年社保疫情减免到期等增加所致。”

　　当前，南极电商布局了服饰、家具、家纺、小家电、母婴、个护等60多类产品品牌，平均分摊下来，单个产品品牌的年度广告费用也就60万，可能还不如一个经销商一个月，甚至一天的电商广告费用，所以大众看到的南极人产品，几乎都来自其成千上万经销商千奇百怪的产品搜索曝光，少有人感知得到品牌调性。

　　南极人过往的成功，有时代的偶然性，而有创始团队能力的必然性，当进入新消费时代，市场需求发生改变，经销商“卷”不动了，还不主动做出大改变的南极人，或许只能被动“躺平”，更严峻的情况则是退出历史舞台。

 来源：鲸商(ID：bizwhale)       

做服装生意，客户很关键，能找到客户喜欢的款式也很关键，把这两个能搞定，服装生意基本上不会做得差。

当然，还得你胆子大一点，因为那些客户们的需求总是需要更多的货，你不生产，他们就会离你而去。

仅生产上的备货这一点，就把生意的好坏做了一个区分，胆大虽然有坏处，会有赔钱的风险，可是当你客户多了，你想一下，客户喜欢什么样的卖家？

一定是你款式多，存货多，随时要货，随时可以调，能做到这些的，是不是都有实力，可是实力这种事你能做到，别人也能做到，是不是就看谁敢做了。

用一位经常来我工作室打版的客户原话，也是我们经常听到的那句，撑死胆大的饿死胆小的。

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现在各地的商家们都在准备春装款式，可是你看杭州的那些服装商家准备了那么多货，现在没办法卖，会不着急吗？

至少目前来说，如果物流和快递还能发货的情况下，会有一些影响，但是影响并不大，

因为这两年很多商家们都有直播卖衣服，再加上又加了很多客户在手机端上可以联系，即便是市场不让开门，也可以通过在家里遥控操作，或者说在黛乐二奢里直接发货，

没有这些资源的话，对于当下来说，你想把服装生意做好，会愈发的困难。

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