不断关店，悄悄涨价！Zara在中国也不行了？

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导语: 6月8日,Zara母公司快时尚巨头Inditex公布2022财年第一季度财报,第一季度营收约为67亿欧元,净利润达到7.6亿欧元,同比增幅大涨80%,超出分析师预期。业绩大涨背后,是起售价的不断增长,根据瑞银提供的数据显示,今年以来,Zara每个月起售价都比去年同期提高10%以上。

　　来源：消费界　　作者：凛凝

　　导读：

　　6月8日，Zara母公司快时尚巨头Inditex公布2022财年第一季度财报，第一季度营收约为67亿欧元，净利 润达到7.6亿欧元，同比增幅大涨80%，超出分析师预期。

　　业绩大涨背后，是起售价的不断增长，根据瑞银提供的数据显示，今年以来，Zara每个月起售价都比去年同期提高10%以上。刚刚过去的4月，上涨幅度高达18.5%。实际上，同类快时尚品牌如H&M等均有所涨价。

　　一方面是欧元区通货膨胀所致，另一方面则是迫于营收的压力，以及对手SHEIN等线上服饰电商的竞争态势。

　　即便有着喜人的增长数据，暮气沉沉的快时尚巨头们仍面临巨大挑战和难题。

　　海外服饰品牌关店潮来了

　　海外服饰企业在中国市场的日子不好过。自疫情开始，频频传出品牌关店的消息。此前，NEW LOOK、Topshop等多家品牌宣布撤出中国。

　　2021年初，Inditex宣布将关闭旗下Bershka、Pull＆Bear和Stradivarius三个品牌在中国的所有实体门店。而Zara作为营收占比达到70%的主要品牌，在中国也开启关店计划，早在2017年就关闭了成都的一家旗舰店。疫情之后，Zara曾提出全球关店一千多家，降低亏损。

　　即便2022年第一季度和2021年全年业绩有所回升，但在2020年开始，Inditex整体销量和销售额大降，当年第一季度销售额为33亿欧元，同比减少44%，净亏损为4.09亿欧元，当时这是其历史上首 次季度亏损。

　　随后，Zara大力恢复其业绩，加大线上电商建设，但是在亚洲地区，其经营占比在下降。2021年，Zara在中国新开门店仅有7家，这一年，亚洲及全球其他地区贡献19.7%的销售额，比起2020年下降3.5%。

　　实际上，快时尚品牌不止是Zara，当年的四大时装零售巨头（Zara、H&M、Gap、优衣库），在中国的日子都不好过。

　　2022年财年第一季度财报显示，H&M当季整体经营情况不佳，虽说净利 润有所提升，但仍然不及市场预期。2021年全年营收也只有6%。更为重要的数据是，截止今年2月底，全球门店减少228家，一季度在中国市场关闭超40家门店，业绩不佳。

　　从去年第三季度开始，中国就已经成为其业绩的拖累，营收下滑，关店止损。其子品牌Monki更是败走中国，主打高性价比、高SKU，但是在中国市场一路泥泞，并不没有打通销路，今年3月底，天猫旗舰店宣布闭店，彻底推出中国市场。

　　这意味着H&M在中国市场的经营策略存有一定问题，加之受到疫情影响，前景堪忧。

　　Gap与优衣库目前在中国市场深陷泥潭，Gap旗下品牌Old Navy已经全部关店退出中国，刚刚过去的第一季度其营收同比下降13%，只有35亿美元，线上和线下均下滑，并未实现盈 利。优衣库在中国市场的销售收 益和经营利 润表现也不佳，收入下滑，利 润大降，多家门店关闭，优衣库目前面临的挑战不小。

　　总体而言，21世纪前十年，海外服饰品牌在中国经历了高速发展，但进入到近十年，随着国产服饰品牌的崛起，增长早已放缓，此次疫情更是加速了其业绩的颓势。

　　线上厮杀激烈

　　疫情影响之下，服饰企业不好过，线下生意难做。与此同时，Zara们的天敌出现了。

批发市场的信息有时候是不透明的，刚开始的时候是在少部分大佬之间互相交流，紧接着，他们生产出来之后，第二梯队的模仿者就开始出现。

等到满市场都是的时候，基本上这个爆款就快进入了尾期，也成为这些大佬们收尾和变相开始收割的时候。

为什么会这么说呢？

因为对于这些赚过钱的人来说，后面赚不赚钱无所谓，只要把手上的库存清光，也就没有了后顾之忧，这个爆款就是净赚。

而后面那些追随者和仿版的人，看似也挺忙碌的，也有赚钱，但是他们在尾声的时候，手上的货是清不光的，结束的时候会处理一部分。

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服装生意现在的分销模式已经和以前不一样，以前是一线厂家供货给二批，三批，他们在卖给零售商，零售商拿到货后，在店里把衣服卖出去，

而现在，一线直接零售，生产厂家也直接零售，原来的模式还在继续，只不过说已经被完全打乱，

这个产业很大，什么样的人都有，渠道一旦乱套，也就把价格搞乱套了，所以说我们看到衣服的价格这么低，

但有一点，同样一件款式，好面料做出来与便宜的面料做出来，穿到人身上跟人的感觉是不一样的，

而消费者在都不拿到衣服的情况下，是无法做出正确的判断，这也就给了一些人钻空子的机会，

能消费的顾客太多了，一茬接一茬，这些商家也不怕后面续不上，他们眼里只有当下能不能赚钱，

随着平台规则的完善，和消费者慢慢变得理性，最终还是会回归品质，不管在哪个渠道卖衣服，想做回头客，你就不能糊弄人。

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　　SHEIN横空出世，改变了整个快时尚行业的生意逻辑。通过大数据，掌握消费者的喜好，捕捉时尚潮流，快速设计和生产，反推供应链的优化，每天都可以上新包括服饰、鞋包等在内的数千SKU。

　　根据相关报道显示，SHEIN从打样到生产的流程可以缩短到7天，最值得注意的是，成本更低，销售价格便宜。

　　Zara们的市场份额逐渐被新崛起的独角兽抢去。高性价比的SHEIN在疫情中脱颖而出，最多的时候曾在54个国家的IOS端购物APP下载量中居榜首。据悉，SHEIN2021年营收已突破千亿人 民币，估值达到3000亿人 民币。

　　SHEIN的崛起实际上改变了服饰这个传统的行业，也给到了Zara们当头一棒。没有线下门店，不仅能卖出这么多服饰，还能设计出这么多服饰，而精准的营销更为SHEIN不断引流，成为了线上服饰品牌的代表。

　　实际上，不只有SHEIN在海外抢占快时尚品牌的份额，在国内，层出不穷的服饰品牌正在抢夺消费者的注意力。线上渠道的丰富与完备、直播带货的全民热，无一不在挖掘传统的线下门店渠道，同时制造出更多需求来供养新品牌。

　　据公开数据显示，去年双11女装品牌排名第 一的是一家国货品牌，不少中国品牌榜上有名。老品牌唤醒、国货潮流、新锐设计品牌流行，时尚正在变得不同。国内年轻一代的喜好正在走向国内服饰身上。

　　目前，Zara将重点放在线上电商渠道建设，但是在2022年第一季度，电商销售额有6%的下滑。

　　线上渠道加大投资建设，整合线上线下的经销体系，充分利用数字化手段，这些手段对快时尚品牌来说较为常见，然而线上竞争日益激烈，流量红利逐渐消失，最为重要的是Zara们线上的玩法可能很难本土化。

　　疫情之下，消费者的习惯转向线上，全面的转型对传统快时尚品牌来说仍有难度，如何建立深度的品牌心智是挑战。这种转型对Zara们来说已迫在眉睫，否则没有生路。

　　“涨价”就能卖得好？

　　根据相关数据显示，“涨价”正成为快时尚品牌们应对挑战的方式。

　　今年以来，Zara每个月的起售价均有所提高，4月更上涨了18.5%。不止是Zara，H&M等品牌售价均有所增长。

　　然而快时尚品牌并非奢侈品，考涨价就可以收获业绩的增长吗？

　　涨价基于多种因素，一方面欧元区通货膨胀严重，另一方面原材料成本、物流成本等均在上涨。不过，本质来看，连续的涨价，也许是应对利 润下滑的一个措施。

　　此外，快时尚品牌们还通过推出高端品牌来应对竞争。Inditex旗下Massimo Dutti品牌宣布，将推出设计和用料更为高端的Studio系列。与此同时，ZARA的高端线Zara Studio，陆续上线。

　　推出高端品牌，这被视为与SHEIN等线上服饰电商品牌打出差异化的方式。然而，在消费并不理想的疫情中，这究竟能为Zara们赢得多少份额还很难说。对Zara母公司Inditex而言，Zara是现金牛。如今靠高端标签推到普通消费者中，也许并不适合。然而面对海外SHEIN的步步紧逼和国内直播等线上品牌的崛起，也许这是快时尚品牌们不得不做的艰难选择。

　　在国内，潮流服饰的火热从融资数量中就可以看出，一年融资几十亿，新品牌不断出现。主打“无性别”价值的服饰品牌bosie成立5年，已经融资8轮，如今类似的品牌越来越多。bosie称目前连续三年增长幅度在200%以上，预计今年线上销售额超过10亿元。

　　不过更为糟糕的情况是，Zara们的口碑正在下滑。根据公开信息显示，过去一年来，快时尚品牌们受到相当大批量的消费者投诉，在有关监管部门的多次抽检中出现质量问题。ZARA被监管部门点名10次高居榜首，H&M则位居第二。产品质量成为快时尚品牌们不得不去解决的重要问题。

　　数字化转型迫在眉睫，新一代消费者心智逐渐改变，对Zara们来说，挑战并不只是存在于某一个环节，在经营的各个环节都需要改良，推陈出新，成为如今服饰品牌们必须做到的基本要求。

　　整体而言，中国服饰市场较为分散，规模效应较小。但是未来，在数字化和数据信息中，也许会走出一家巨头，在服饰领域独占鳌头。但这个位置，很难属于Zara们。

 来源：消费界       

中午在服装店里不忙的时候，吃过饭后整理一下店铺的货之外，我听那些服装老板给我讲，他们都是会做客户回访，跟以前拿过货的人沟通沟通，

这样做的好处不用说，就是有人情味儿，那些拿货的商家还可以在这种沟通中反馈一些信息给批发商，

而批发商又可以调整自己的生产策略，是决定再上新款，还是说再少批量生产，没有足够准确的信息，对于当下你盲目的生产，只会造成更多的积压货，

服装生意不同以往了，需要主动的联系，主动的依据市场的反馈来调整上货的节奏，谁能把客户服务好，谁才能把服装生意做好。

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一定要想办法抓住趋势，对做服装生意来说，你看不懂的情况下，那么就找那些能看懂的人，自己可以去追随，

你看批发市场，很多人在仿板，为什么他们仿版？不就是因为当自己看不懂的时候，看别人做的什么款，自己拿回去做也一样会赚钱，

现在生意难干，就造成了大家都这样去做，都不愿意做研发新款，搞得衣服价格越来越透明，大家生意都不好干，

其实在这种情况下，还是会有人能看懂趋势，只不过说他们更小心了一些，更不容易被发觉，

现在都潜藏起来了，市场上还是有那么多款，谁能发现，你不细心，怎么能行呢？

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