李宁收购Clarks，会安踏斐乐的奇迹吗？

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导语: 2018年2月,李宁亮相纽约时装周,率先在国产运动品牌中玩起国潮风。在时尚的路线上,李宁终于走对了棋,年轻人对代表中国元素的时尚价值深表喜爱,李宁Get到了90后00后人群的那个痒点。

　　来源：联商高级顾问团成员　　作者：老刀

　　运动品牌时尚化，似乎是李宁这么多年来一直在努力重构的品牌方向。

　　2018年2月，李宁亮相纽约时装周，率先在国产运动品牌中玩起“国潮风”。在时尚的路线上，李宁终于走对了棋，年轻人对代表中国元素的时尚价值深表喜爱，李宁Get到了90后00后人群的那个“痒点”。

　　2021年，李宁宣布肖战成为其代言人，相关话题登上微博热搜。2021年财报显示，李宁全年营收为225.72亿元，同比增长56%；净***为40.11亿元，同比增长136%，毛利率为53%，同比提升3.9个百分点。

　　但李宁的时尚路线在十年之前差点带来灭顶之灾。

　　01

　　在“时尚化”的路上翻船

　　2008年北京奥运会，李宁飞天式点火，那成为李宁品牌的***光时刻。2008年李宁销售收入增长49.7%，达到66.9亿元。2009年实现25.4%的增长，销售收入达83.87亿元。

　　为了迎合90后为代表的年轻人群，2010年开始，李宁寻求时尚化转型。口号从2002年一直使用的“一切皆有可能”变为“让改变发生”。此后，李宁又邀请林志玲等娱乐圈明星代言。

　　但是，这样的品牌调整并没有赢得年轻人群的欢迎，他们对李宁本人——这个曾经的中国体操王子知之甚少，而寄托了感情的70后和80后却对改变后的李宁不知所云。

　　据称，当时李宁的CEO张志勇提交品牌变更方案时，李宁本人推说腰痛复发，问众人“我能不能不选？”

　　2010年，李宁业绩发生断崖式下跌，净***暴跌至11.08亿，股价在短短5个月时间内被腰斩。2011年，李宁关店1821家。2012年，李宁本人依然没有打算回归公司的经营。股东们引入了私募集团TPG，其来自韩国的合伙人金珍君出任李宁公司CEO。据称，彼时金珍君请了一批英国人、美籍华人和美籍韩人担任公司管理层，被公司元老们炮轰，称这是“对李宁公司文化的一种严重扭曲”。

　　2014年，李宁颓势不减，中层大规模离职，门店锐减至5600家左右，从2012到2014年分别亏损19.79亿元、3.92亿元、7.81亿元。

　　2014年底，金珍君离场，李宁重新担任公司CEO，挽大厦于将倾。李宁重新将品牌口号回归到“一切皆有可能”，公司由体育装备提供商转型为“互联网+运动生活体验提供商”。李宁启动线上营销，开通微博，推出自营品牌李宁YOUNG。

　　创始人重新归来，实现了李宁救李宁。

　　到2016年3月，李宁发布2015年全年业绩，收入70.89亿元，较2014年增长17%，实现净***1400万元。利用两年时间，李宁终于回归到了正途。

　　纵观从2010年的滑铁卢至今，似乎李宁的内心深处，始终有一个“时尚梦”。这一次，李宁又收购了一家休闲时尚英国鞋。

　　02

　　买下Clarks的挑战

　　6月15日晚，港股上市的李宁公司第一大股东——非凡中国控股有限公司（持有李宁13.30%的股份）宣布以1亿英镑（8.4亿***）收购英国时尚鞋履品牌Clarks（其乐）51%的股份。

　　非凡中国由李宁任董事局主席、行政总裁，李宁及其兄长李进为主要股东。此举被认为，李宁再次出海，并且开始进入时尚品牌领域。

　　但事实上，非凡中国是李宁的股东公司，算是李宁的“东家”，并非李宁公司本身。

　　Clarks是一家英国老牌鞋类品牌，生产男鞋、女鞋及童鞋，已经有近200年的历史，被称为是英国的国民品牌。截至2022年1月29日，Clarks在全球拥有594家门店，雇用约6,700名员工，产品销往全球100多个国家和地区。

　　2004年，中国区Clarks 公司成立。该品牌质量过关，穿着也舒适，但价格偏贵。从线上旗舰店看，Clarks的单品均在千元上下。目前Clarks在国内拥有221家门店。

　　这两年，Clarks已经不复昔日的辉煌。Clarks超八成营收来自英美等市场。

　　自2018年起，“Clarks”便陷入亏损，疫情之下亏损再次加大。2019/2020财年，Clarks公司年收入13.71亿英镑，2020/2021财年公司营收骤降至7.79亿英镑，较上财年近乎腰斩。Clarks在2020/2021财年的亏损，达到了创纪录的1.5亿英镑，约合***12.45亿元。

　　李宁收购Clarks可能会面临几个挑战：

　　第一，李宁本身并无从事时尚品牌的商业操作经验，Clarks定位跟李宁本身的定位只能说接近但并不一样。

有没有一种可能，服装一批和那些源头服装厂家，她们只专注设计开发新款，而二批和拿她们货的商家们，回去自己组货穿搭，并且销售，

这种模式我估计现在就有人在干，可能是我们不知道，而且现在源头杭州和广州那边很多档口关门之后，这些商家们并不会转行不干，那么她们都去干什么了呢？

我想她们肯定是通过黛乐二奢或者租了写字楼跟原有的客户们直接供货，这种做法没有客户可能相对来说刚起步会难一些，

做生意赚钱各赚各的，其实是最好的一个状态，以前服装生意为什么好干，不就是一批赚一批的钱，二批赚二批的钱，三批赚三批的钱，零售商赚零售商的钱，

现在弄得一批跳过中间商，直接和零售商或者说消费者联系，卖货，一下子把所有的节奏都打乱了，好像看起来服装行业还很繁华，实际上搞得大家都不好干了。

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过完年到现在，从我工作室里接触到的衣服款式，有一些是大翻领，很多还拼有花边，对于这种大流行来说，都是一阵风，

服装设计是有延续性的，去年流行什么，今年会跟风一段时间，不管是女装还是童装，都是类似的设计，

童装设计说白了，他们也是去抄大装的，然后把尺寸缩小到对应的小童中童和大童，款式一样，就是尺寸不相同，

当然，有些童装的品牌设计是自己自主研发的，他们的有些款式也非常不错，同样也会被大装的模仿，

大家都是互相抄来抄去，与设计而言，只需要加一些自己的元素，就能有针对性，这样才好卖。

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　　第二，Clarks品牌在全球范围内的规模非常小，才594家门店，而且其品牌知名度在国内市场并不高。Clarks本身的定位属于高端时尚还是中端，其品牌附加价值到底如何要看李宁在后期的运营能力。

　　如果Clarks品牌本身在国内消费者心智当中并无太高的附加价值，那么李宁在国内需要将其运营成“来自英国的高端时尚鞋履品牌”，否则，在如今国内市场鞋服品类高度同质化且严重内卷的市场状况下，Clarks想要***一格，几乎不可能。众多曾经的“鞋王”品牌，百丽、达芙妮等均已在中国市场纷纷折戟。

　　李宁是否具有打造高端国际时尚鞋履品牌的经营能力？

　　第三，Clarks是一个传统的家族品牌，在此次出售之前，家族成员一直持有公司84%的股份。交易之后，Clarks创始家族依然通过Topco保留了49%的股权。

　　据报道，非凡中国执行董事李麒麟已任Clark集团董事长，而李麒麟也是李宁的侄子。在后期的经营过程中，非凡中国与Clark家族发生意见分歧该如何处理？毕竟，中国与英国在理念和文化上差异巨大。

　　03

　　李宁的国际化道路

　　李宁的国际化路线可以分为两种，第一种是股东公司非凡中国不断收购一些国际化的运动休闲品牌；另外一种就是主品牌李宁进军国际市场。

　　先看非凡中国在国际市场上的“扫货”。

　　从2020年至今，非凡中国三次出手，先后收购了堡狮龙、铁狮东尼和Clarks。

　　2020年7月，非凡中国斥资4662万港元收购中国***服装品牌堡狮龙66.6%股份，拿下控股权。在当时的公告中，非凡中国称，堡狮龙有潜质进一步在中国推广品牌。

　　2020/2021财年，堡狮龙年度营收11.64亿港元，同比增长约6%，净亏损3.4亿港元，亏损幅度同比收窄约7%。今年第一季度，堡狮龙期内收入1.52亿港元，毛利6300万港元，毛利率42%。

　　2022年初，非凡中国以5000万港元的价格收购收购意大利百年奢华品牌Amedeo Testoni（铁狮东尼）全部股权。

　　5月12日，非凡中国(08032.HK)发布公告，截至2022年3月31日止3个月，集团录得综合***3.838亿港元，同比增长或6.58%。***持有人应占亏损净额1172.3万港元，而2021年同期则录得***持有人应占溢利净额885.6万港元。也就是说，非凡中国由盈转亏。截止6月17日，非凡中国港股1.16港元/股，总市值112.11亿。

　　主品牌李宁的出海，也是一波三折。

　　2009年，李宁曾高喊“要走出去，十年内让海外收入达到20%”。但如今看来，实际情况与这个目标相去甚远。2019年李宁的海外收入占比为1.9%，2020年下滑至1.5%，2021年李宁海外收入2.96亿，占总收入的1.3%。

　　早在1999年，李宁就成立国际贸易部，征战欧洲市场，但业绩不佳。2009年，李宁与在西班牙经营的一家体育服装加黛乐二奢合作，将他们设计、生产、销售的运动产品全部打上“李宁”商标，结果三年后这家黛乐二奢破产了。2019年，李宁抢占印度市场，然后攻占南亚市场，到目前来看，这一步棋似乎走得还算顺畅。

　　04

　　李宁的眼里有个安踏

　　2010年的时候，安踏门店总数***超越李宁，2012年，安踏在营收上超过李宁。自此，安踏成为了国产体育品牌老大，地位至今无人撼动。

　　2015年，李宁重归***，但那时跟安踏的差距已经拉开得很大，当时安踏的净***是20.4亿元，而李宁是只有1400万，李宁与安踏相差了145倍。

　　这些年，李宁与安踏之间的差距在缩小。

　　2021年，安踏实现营收为***493.3亿元，同比增长38.9%；而李宁的营收为225.7亿元，安踏是李宁的2.2倍。安踏2021年净***为77.2亿元，同比增长49.55%；李宁净***为40.11亿元，同比增长136%，创上市以来新高。在净***方面，李宁与安踏之间距离的缩短更为明显。

　　2009年，安踏收购意大利品牌FILA（斐乐）的中国业务，并把品牌定位聚焦为中高端时尚领域。安踏收购之前的2007年、2008年斐乐FILA中国亏损均在千万港元以上，因此当时外界普遍对该交易不看好。

　　直到被安踏收购五年后，FILA才终于实现了扭亏为盈。经过十多年的经营，FILA给安踏带来了数十倍***。2021年，安踏总营收达493.28亿元，其中FILA的年收入达到218.22亿元，成为安踏最重要的大金牛。

　　据披露，2021年安踏自主品牌的毛利率为52.2%，与李宁整体毛利率差不多；但是， FILA的毛利率却高达70.5%。2021年FILA毛利为153.9亿元，约占总毛利的50.6%，占据了安踏毛利的半壁江山。

　　FILA（斐乐）在中国到底做对了什么？其本质即在于“运动的时尚化”。斐乐定位于时尚运动的先锋，聚焦于一些高成本的小众运动，比如冰雪运动，从而区隔开大量的普通消费者，提升了品牌在目标人群中的认知档次。另外，斐乐还积极参与各种国际时装周，传递时尚的定位，让品牌带上国际化时尚的帽子。

　　斐乐的成功，成为众多国产运动品牌眼馋的经典案例。高营收、高毛利率，这是品牌高端化定位取得成功的显著特征。

　　李宁此次收购Clarks，会斐乐的奇迹吗？

 来源：联商专栏       

天天琢磨卖衣服赚钱，听起来很简单，好多人都坚持不下来，因为你如果不赚钱，你怎么坚持？

那些坚持下来的，都是因为赚到了钱很高兴，又很兴奋的投入下一个款式当中，想着怎么卖，

越赚不到钱，越使心情沮丧，没有激情，你就更提不起劲来，再加上衣服卖不出去，就要赔钱处理，这一赔钱资金就周转不开了，

你想，心里是不是一定会很烦，越是烦，越是会让自己走向恶性循环，而那些赚到钱的人呢，人家赚到钱了越干越有感觉。

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最近几天温度高，服装生意没有前一段时间好，关于这个谁都没有办法，要么你现在多存一些货，要么就休息几天，

这对于服装生意来说，过几天温度还要下降，现在做短袖，除非是在网上买，不然等到你刚做出来，过两天温度下降之后，你这些衣服又没办法卖了，

你没有节奏，就会被别人带，节奏，天气不正常，你现在做啥衣服都有点货不对路，

再加上大家现在这种行情下去，就是去批发市场寻爆款也不好找，因为大家都卖的不好。

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