服装上市公司深受“行业之困”？

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导语: 近日,国内首家A+H股上市的服装企业拉夏贝尔正式从A股退市,短短5年时间,拉夏贝尔就从百亿营收走到退市,这是一家公司的陨落还是行业之困?记者梳理发现,从行业整体来看,纺织服饰在所有申万一级行业中,营收总规模和公司平均营收均排名靠后,毛利率和净利率水平也分别处于中游和中下游位置。

　　文章来源：中服圈 内容来源：银柿财经

　　近日，国内首家“A+H股”上市的服装企业拉夏贝尔正式从A股退市，短短5年时间，拉夏贝尔就从百亿营收走到退市，这是一家公司的陨落还是行业之困？

　　记者梳理发现，从行业整体来看，纺织服饰在所有申万一级行业中，营收总规模和公司平均营收均排名靠后，毛利率和净利率水平也分别处于中游和中下游位置。

　　具体而言，2021年，行业内113家上市公司实现总营收4817亿元，平均每家公司营收43.4亿元；行业内公司净利润合计258.08亿元，整体毛利率约25%，净利率约5%。

　　从细分行业来看，拉夏贝尔属于“非运动服装”三级行业。数据显示，2021年，在纺织服饰下的11个三级行业中，非运动服装以1367.85亿元的营收规模排第二，平均每家公司营收41.45亿元；非运动服装毛利率约42%，位列第三，仅次于鞋帽和家纺细分行业；非运动服装整体净利率约7%，位列第六；非运动服装平均销售费用率约22%，位列第二。

　　剔除ST公司和代工企业后，自有品牌服装企业共26家。在疫情刚暴发的2020年，这些服装企业普遍受到影响，出现业绩下滑。2021年，有19家公司营收同比增加，7家公司同比减少；15家公司归母净利润同比增加，11家公司同比减少。

　　谁是“女装大佬”？

　　女装撑起了服装市场的半边天。根据Euromonitor的数据，2018年我国服装市场份额童装、男装、女装分别占11.74%、32.15%、56.11%，女装销售额达到9990.85亿元，超过男装和童装的总和。

　　女装细分行业A股公司中，多家公司定位中高端市场，例如市值较大的朗姿股份、销售毛利率在行业内26家公司中排第二的地素时尚、以及曾因收购中国大陆地区Teenie Weenie经营权受到关注的锦泓集团。

　　从业绩数据看，锦泓集团2021年营收规模相对较大，约43.24亿元，同比增加29.48%，归母净利润约2.24亿元。记者注意到，锦泓集团有超过74%的收入为Teenie Weenie品牌贡献。资料显示，2017年3月锦泓集团斥资约49.32亿元“蛇吞象”式并购了韩国衣恋集团旗下的Teenie Weenie品牌及相关资产和业务。

　　值得一提的是，锦泓集团销售毛利率高达69.92%的同时，销售净利率仅5.18%，这一结果和公司销售费用率高企密切相关。同花顺iFinD数据显示，锦泓集团2021年发生销售费用22.31亿元，占营业收入的比重达51.6%，且这一占比数据近三年均位于同行业公司前列。

　　渠道方面，直营店、线上及其他模式和加盟店分别贡献了64%、33%和3%的收入，其中直营店毛利率最高，为73.39%，加盟店毛利率最低，为54.68%。普遍认为，加盟店的模式“更轻”，尽管毛利率水平较低，但在营销和仓储等支出上更少。

　　女装市值最大的朗姿股份，旗下拥有朗姿等7个中高端品牌服装业务，以及绿色婴童和医疗美容产业，2021年实现总营收36.65亿元，同比增加27.42%，销售毛利率57.01%，销售净利率约6.16%。从渠道看，2021年线上收入占朗姿股份总收入的19.77%。

　　地素时尚是2021年女装企业中毛利率和净利率最高的一家，2021年毛利率达76.59%，净利率约23.8%，两项指标在26家公司中均排第二。资料显示，地素时尚旗下有“DAZZLE”、“DIAMOND DAZZLE”、“d’zzit”和“RAZZLE”四个品牌，公司不组织生产配送，专注于设计研发、品牌推广和终端销售环节。2021年，直营店和经销店分别贡献了地素时尚45%和42%的营收，电商收入占比约13%。

　　可以看出，上述传统女装品牌在渠道上均以线下为主，那么，有着“淘宝女装第一股”的戎美股份表现如何？选择将仓储物流和服装生产环节外包，自身专注于服装设计企划、线上门店运营和供应链管理的戎美股份，2021年实现营收8.72亿元，同比增长2.46%，销售毛利率和净利率分别为45.56%和18.64%，销售费用率约14%。可以看出，尽管毛利率和行业平均水平接近，但销售费用明显低于平均水平的同时，净利率显著高于行业平均水平。

能做服装生意并赚钱的老板，他们都知道有付出才会有回报，平时为什么这些老板要请人吃饭，你可知道，这可是要花钱的，

也许有人会说，他们是赚到钱了，花点钱不在乎，可是我从工作室接触的那些老板，很多年以前，他们第一次来我这里打版，从他们言谈举止中跟我说起过去是怎么跟人打交道的故事，

虽然他们说的咱可信可不信，但是非要请我吃饭，我就能感受到他们的真诚，

这也从后来的交往中看出来，已经成为他们的本性，有时跟他们在一起吃饭交流中还给我说了一些不为人知的事儿，从中就可以看出来，他们赚钱不是平白无故就得到了，

会来事儿的方法，大家谁会不知道，可是真正能做到，又有多少人呢？

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卖衣服上新款的时机选不好，你选的款式再好也卖不出去，你看最近这几天温度升温之后，打底就卖的比外套要好，

这是季节和气候带来的自然条件，你不随着它而做出改变，还再去生产外套，怎么能赚钱，

前段时间温度冷，大家做外套都能理解，当时我工作室已经有客户开始打衬衣T恤之类的，这些老板们宁愿错过外套，也不愿意去担赔钱的风险，

为什么他们能预测到现在温度升高，不就是因为干服装生意长了，知道过完年后再冷也冷不了几天，

与其存外套不如存一些打底，等到天热的时候来迎合购买人的喜好，这样不才好赚钱嘛。

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　　女装和男装品牌的市场份额非常分散，这意味着行业内品牌较多，营销上的竞争越激烈，所以销售费用普遍较高。渠道方面，从交易效率讲，线上有优势，但从购买体验来讲，线下高于线上。

　　此外，在港股上市的公司中，亦有知名国产女装品牌如江南布衣。创立于2012年的江南布衣将自身定位为一家设计师品牌时尚集团，据江南布衣在招股书披露，2014到2016财年，公司投入产品设计、研发部门的费用占当年营收比例分别为3.5%、3.0%及3.0%，这一指标在此后的年报中未见披露。不过，仅以当时的数据看，以“设计师品牌”自诩的江南布衣，在研发支出上，并未明显高于同业水平，锦泓集团2016年研发费用占营收的比例为5.58%，朗姿股份为4.74%。

　　业绩数据方面，自2020年开始，江南布衣的收入增速明显放缓，除了2021财年同比33%的增长外，多个期间呈单位数增长甚至是下滑，而此前的2016年到2019年间，增速维持在17%到26%之间。2021年上半年,江南布衣实现营收24.85亿元，同比增长7.35%，销售毛利率和净利率分别为63.34%和17.86%，归母净利润同比下滑4.25%。

　　记者注意到，在女装领域，有大量像江南布衣这样，有明确风格、定位为设计师品牌但规模远不及江南布衣的企业及买手店。服装不仅是穿着性的消费品，它还是代表潮流文化，或者说具有艺术文创类属性的商品，所以它本身有很强的审美色彩，这就导致行业内可能出现多家个性化的买手店、集成店等。

　　男装拿下市值前二

　　按市值排序，服装企业中，最大的则是男装品牌雅戈尔，2021年雅戈尔营收达136亿元，3年复合增长率约12.19%，但其中仅不到一半来源于品牌服装，地产开发贡献了雅戈尔近66亿的收入。

　　品牌服装部分，雅戈尔2021年实现营收59.38亿元，同比增加4.82%，毛利率达74.03%，品牌上衣、衬衫和西服是销售额最高的服装品类；按地区来看，品牌服装超一半的营收来自于雅戈尔总部所在的华东地区。

　　从渠道来看，年报显示，线上渠道在雅戈尔的销售占比中较小，2021年仅12.21%的收入来源于线上销售，毛利率为68.27%，和线下销售相比低了6.57个百分点。尽管线上销售占比较小，线上店铺仍然能展现品牌的主要产品和风格路线。

　　记者浏览某电商平台的雅戈尔官方旗舰店注意到，按销量排序后，有6款商品付款人数超过1000人，其中包括标价379元的男士免烫衬衫、呼吸棉POLO衫，标价369元的男士休闲裤、标价469元的免烫休闲裤等产品，如果考虑上店铺内的促销活动，上述价格还可以打7折到8折。

　　市值规模和雅戈尔接近的是以“男人的衣柜”为大众熟知的海澜之家，2021年营收约201.88亿元，3年复合增长率约1.88%，服装业务销售毛利率为41.79%，明显低于雅戈尔的毛利率水平。和雅戈尔类似，线上销售收入占海澜之家总收入的14.02%，毛利率相对线下销售低6.52个百分点。

　　记者同样查看了海澜之家在电商的官方旗舰店的销售情况，从店铺风格来看，请到周杰伦代言的海澜之家看起来将目标客户群体瞄准了相对年轻的人群，推出多款IP联名产品的同时，商品页面的模特看起来年龄不大，和雅戈尔店铺的模特多为更成熟或商务的人士形成对比。按销量排序后，超万人付款的有4款商品，均为定价在58元到88元间的短袖T恤或POLO衫。

　　休闲品牌行至中途

　　按市值规模看，仅次于雅戈尔和海澜之家的是森马服饰，旗下拥有成人休闲品牌森马和童装品牌巴拉巴拉两大集群，2021年实现营收154亿元，同比增加1.41%，除2020年营收下滑外，森马服饰大部分年份营收保持了12%到30%的增长。

　　但记者注意到，近三年童装收入占到了森马服饰总收入的比例都超过了65%，成人休闲服饰业务近三年有两年收入都处于下滑状态。仅经营成人服饰业务的美邦服饰和潮流前线的母公司搜于特的处境显得更加艰难，同花顺iFinD数据显示，2019年开始，美邦服饰的营收以30%左右的速度逐年下滑，且三年亏损均超过4.5亿元；和美邦服饰情况类似，搜于特的营收同样从2019年开始下滑，2020年开始连续亏损。

　　和上述国产休闲品牌的低迷形成对比的是优衣库母公司迅销，尽管受疫情影响，2020年收入出现下滑，但2021财年，迅销在千亿营收的体量基础上，仍然取得了6.18%的增长，归母净利润同比大增87.87%。但值得注意的是，早在疫情之前，迅销的业绩增速已经放缓，过往的双位数增长自2016年起便鲜少出现。

　　关于休闲服装和男装、女装企业的业绩分化，鞋服行业独立分析师程伟雄认为，一是和产品定位有关，休闲服饰是大众产品，价格较低，单品类男、女装品牌定位可能偏中高端，利润率更高；二是单品类男、女装品牌企业相对来说做加盟店的偏多，渠道压力小一些；第三个是单品类男、女装品牌企业规模都不大，这意味着企业发展、收支上是可控的，但是像森马和美邦的规模比较大，且面向大众，售价不高，因此这类市场竞争比较激烈，不仅有森马、美邦、搜于特等品牌，还有优衣库、ZARA和一些线上品牌等的冲击。另外还有运动品牌的崛起，也分了休闲装的一杯羹。

　　服装行业竞争激烈，但由于竞争格局分散，上市公司的表现一方面是行业整体缩影，但同时也仅是冰山一角。服装是一个非常大的、数万亿的市场，把所有服装上市公司营收加起来，也就是千亿的水平，可能只占整体市场份额的10%左右。因此这类上市公司，不能完全代表整个服装行业的大盘。

　　根据Euromonitor的数据，2018年我国服装市场份额童装、男装、女装分别占11.74%、32.15%、56.11%，仅女装销售额就达到9990.85亿元，中商产业研究院预计，2021年中国服装市场规模约2.4万亿，2021年A股品牌服装上市企业合计营收在1200亿元左右，即使考虑港股上市的品牌服装企业，占比仍然较小。

　　竞争格局分散，龙头企业市占率较低，但市场规模庞大且用户需求多样，在市场迅速变化的今天，国产服装品牌们如何发挥自身优势，国内市场竞争格局又将如何演变。

 来源：中服圈       

你不能强忍着痛承受别人不能吃的苦，想干出跟别人一样的成绩，几乎是不可能的事儿，

尤其是现在竞争激烈，服装行业内卷又严重，别人看似轻松，使出一分的力，而我们更是要使出十分的劲儿，

那是为什么？因为人家有前期的积累，因为人家前期和咱现在的努力一样，都有付出的时候，只不过说我们没有看到，

服装销售的前期，货先不说上的对不对路，仅就能力而言，这可不是说一时半会儿就能有的，

没有年把子的磨练，把春夏秋冬的衣服跑一遍，你就找不到那个季节、那种气候、那种温度下身体穿衣服的感觉怎么去跟顾客形容，又怎么能把话说到顾客心坎里去呢？

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服装老手应该知道这些地方。广东最大的服装批发市场集中在广州、东莞和深圳。我想很多人对这三个地方并不陌生。我们都应该认为广东最大的批发市场只有广州，但我们不想有两个。我们有点惊讶吗。无论如何，让我们先来看看广州。广州有白马、沙河、十三线等批发市场，还有尾货商圈石井。接下来，让我们逐一谈谈这些地方。