安踏、李宁的国货追赶还差多远？

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导语: 6月27日美股盘后,耐克发布截至5月31日的2022财年第四季度和全财年业绩报告,全年录得营收467亿美元,在汇率不变的基础上同比增长6%。但在大中华区,其全年营收录得75.47亿美元,同比下降9%,其中第四季度营收15.61亿美元,同比下降19%。这也是耐克在大中华区连续三个季度录得营收下滑表现。

　　文章来源：中服圈    内容来源：华夏时报

　　疫情冲击下，运动鞋服巨头耐克未能止住在华市场的颓势。

　　6月27日美股盘后，耐克发布截至5月31日的2022财年第四季度和全财年业绩报告，全年录得营收467亿美元，在汇率不变的基础上同比增长6%。但在大中华区，其全年营收录得75.47亿美元，同比下降9%，其中第四季度营收15.61亿美元，同比下降19%。这也是耐克在大中华区连续三个季度录得营收下滑表现。

　　6月28日美股收盘，耐克股价大跌近7%，市值一日之间蒸发120亿美元，约合人民币850亿元。同时，耐克盘中一度跌至102.48美元/股，创2020年8月以来新低，据去年股价历史高点美股178.18美元已大幅回撤40%。

　　在华业绩连续下滑

　　耐克大中华区业绩表现出的颓势早有预兆。

　　在2022财年的第二季度和第三季度，耐克在大中华区的营收分别同比下滑20%和5%。算上第四季度下滑的9%，耐克的大中华区已经连续三个季度录得营收下滑表现。

　　6月27日，耐克公布了最新的财报显示，2022财年营收467亿美元，在汇率不变的基础上同比增长6%。第四季度营收为122亿美元，在汇率不变的基础上增长3%；录得净利润60亿美元，同比增长6%。稀释每股收益为3.75美元，同比增长5%。全年毛利率提升120个基点至46%。耐克预计，2023财年耐克集团全年营收在汇率不变基础上将保持低位两位数的增长。

　　在中国所在的大中华区，耐克的业绩在第四季度延续了下滑势头。耐克大中华区2022财年全年营收75.47亿美元，同比下降9%；第四季度营收15.61亿美元，同比下降19%。6月29日，耐克相关人士向《华夏时报》记者表示，大中华区业绩主要受到由大范围疫情导致的库存、物流及运输成本增加的影响(疫情影响覆盖其业务范围的60%以上)。

　　在第四季度，耐克的毛利率下降至45%，同比减少0.8个百分点。耐克解释称毛利率下降主要是因为部分战略定价行动、净外汇汇率的有利变化(包括对冲)以及利润率扩张的影响被大中华区的高库存储备和高运输成本所抵消。

　　耐克方面表示，随着4月底、5月和6月初在一些区域已逐渐恢复正常生产生活秩序，客流量和整体消费需求有明显改善。尽管存在短期的不稳定性，耐克对中国本土市场战略和推动中国市场的长期增长充满信心。

卖衣服其实挺适合那些性格外向的人干，现在店里招营业员，就招那些小姑娘爱拍照，爱发朋友圈的，

她们很关注自己穿的好不好看，穿的美不美，然后会对着镜子不停的自拍，

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购买服装时应注意的事项：最好尝试尺寸。请打包时，请注意是否有错误的货物。尽量争取良好的交换条件。没有特别的把握，不要拿包装货物，新手不碰不让包装货物看。残留量太大，不容易拿，否则最终会赔钱。不能盲目相信企业退货和交换的承诺，有些企业也可以全部退货，但价格会很高，他们自己的利润会小得多。
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　　耐克集团总裁兼首席执行官唐若修表示，“我们长期看好中国市场和未来的巨大潜力，这一点从未动摇。我们将继续加大在中国的投入，并通过中国技术中心加强我们的数字化业务能力，落实‘在中国，为中国’的策略，更好地服务中国的消费者。”

　　《华夏时报》记者获悉，在2022财年第四季度，耐克及时决策重新调整了前瞻性的供应和需求，并将在大中华区恢复健康的拉动型市场作为首要目标。今年7月，耐克将会在大中华区上线全新的ERP系统。作为耐克目前数字化转型进程中投资最大的ERP项目，该系统将帮助耐克在未来进一步直面消费者时，能够拥有更高效、更敏捷的供应链。

　　2022财年，耐克自营业务全年营收187亿美元，在汇率不变的基础上同比增长15%。自营业务增长的主要推动力来自耐克品牌18%的数字业务增长以及耐克自营门店10%的业务增长。其中第四季度收入48亿美元，在汇率不变基础上增长11%。耐克方面表示，“在未来3到5年，数字化都将是耐克业务的重要增长引擎”。

　　国产品牌还差多远

　　近年来，随着安踏、李宁等国产运动品牌的崛起，外界普遍认为，耐克在大中华区的“败退”，是在此消彼长下的某种必然。但将耐克与国产运动品牌进行对比发现，国产运动品牌距离成为国际上有影响力的品牌还需要时间。

　　以营收体量来比较，耐克2022财年的营收为467亿美元(约合3129亿人民币)；2021年，安踏营收录得493.28亿元，李宁则是225.72亿元。营收体量上，后两者与前者仍有较大差距，耐克约为安踏体量的6倍、李宁的13倍。

　　从毛利率来比较，耐克的毛利率为三者中最低，为46%，安踏和李宁则分别为61.64%和53.03%。值得一提的是，安踏旗下品牌FILA2021年的毛利率高达70.5%，拉高了整个安踏集团的盈利表现。

　　在品牌力上，国产品牌相较耐克等国际品牌还有很大的提升空间。此前易观分析品牌零售行业资深分析师在接受记者采访时分析，国际品牌均与全球顶尖的体育联赛实现了深度绑定，以深化在细分领域的品牌优势地位。

　　如耐克、阿迪达斯等国际二手奢侈品多与一些体育赛事实现深度绑定，对世界足球联赛、NBA篮球联赛、田径赛事，甚至对电子竞技赛事也进行赞助，由此深化消费者对品牌的认知，形成耐克之于慢跑、篮球；阿迪之于足球等运动的固有印象。

　　反观目前国产品牌尚未有哪个品牌能够与某一细分体育运动建立起强关联性。在这方面，国产品牌还有很长的路要走，不过好在国产品牌也意识到了这个问题，比如今年北京冬奥会期间，安踏成功押注了滑雪运动明星运动员谷爱凌，与其实现深度绑定，强化了安踏品牌与滑雪运动之间的连结。

　　另一方面，国产品牌也在尝试通过积极的收购动作来强化在某一细分体育品类的优势地位。

　　如安踏集团在2016年与日本DESCENTE成立合资公司，共同运营DESCENTE中国；2017年收购KOLON SPORT中国经营权；2018年，安踏与多方财团斥资371亿元收购了Amer Sports，拥有了ARCTERYX、SALOMON、WILSON等国际顶尖户外运动品牌。李宁在2020年至2022年初，先后收购了中国香港本土品牌堡狮龙的控股权和意大利百年奢华品牌Amedeo Testoni，并于近日敲定收购英国百年鞋履品牌Clarks。

 来源：中服圈       

看到网上很多言论说今年要淘汰一些做服装生意的人，其实关于这个每年都在进行中，只不过说今年尤为突出而已，生意不是人人都能做的，在卖衣服上来说，需要具备的技能是其他行业不能比的，开店选址，装修选货，沟通销售等等，哪一项都是能力满满，而不是说你及格了就能干出成绩，当然，你说赚的跟以前打工的钱一样多就行，这样的心态会很容易被同行挤压下去，因为人家的野心更足，他们攻击性很强，你老是防守，不去进攻，又怎么能把生意做好呢？

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为什么有时候进货商的眼光很毒辣，能看出哪个款式好卖，哪个款式不好卖？

首先有一点就是他们天天要跟购买的顾客打交道，知道他们想要什么？

这有点像品牌商搞开发布会时，每个季度会涉及上千个新款式，在一个酒店里，把所有的款式展示出来，汇聚全国的加盟商到这里，从这1000个款式里面挑选出大家都认可的。

一般情况下，1000个左右当季新出的设计款，真正到最后做大货的也就三四百个款，这都是用全国经销商的眼光挑选出来的。

为什么品牌加盟商的生意会好，也是他们天天在一线跟消费者打交道，看着款式多，真正能让消费者认可的，也只有这些一线的人才最清楚。

做散批的商家，你多去关注同行，就能知道自己的款式是不是真的好卖，然后再听自己的进货商反馈，调整一下自己所做的款式。

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