320亿，劳力士首次大收购

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320亿，劳力士首次重大收购

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一种是产品主导，一种是渠道主导。钟表界两大王者的联合将带来哪些新变化？

本文共4423字，耗时约6.3分钟

作者 |编辑郑伟|我们

来源 |融众金融

（ID：thecapital）

近日，表王劳力士宣布将收购全球最大的手表珠宝经销商宝齐莱。声明指出，为了维持两家公司的长期合作关系并持续发展，劳力士决定收购宝齐莱。宝齐莱将继续保留其名称并独立运营，并将在收购获得相关监管机构批准后完成与劳力士集团的合并。

一石激起半月千层涟漪。此次交易是劳力士自 1905 年创立以来的首次重大收购。根据瑞士投资银行 Vontobel Holding AG 分析师 Jean-Philippe Bertschy 的预测，根据宝齐莱所有门店的年销售额，此次收购的估值可能高达40亿瑞士法郎（约320.3亿元人民币）。

除了数额巨大之外，劳力士一直坚持不涉足零售经销。此次宝齐莱的收购似乎打破了规则，走向了相反的方向。不过，也有业内人士指出，此次收购对于劳力士来说意义重大，让劳力士一举成为全球最大的手表零售巨头，这或许会对手表行业产生深远的影响。

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为什么要买宝齐莱？

对于此事，劳力士在官方公告中给出了解释：此次收购的原因是Burcherer现任掌门人Jörg Bucherer已经90岁了。由于他没有直系后裔，他决定出售公司业务。

作为劳力士授权经销商，宝齐莱是全球最大的专业腕表零售商，在瑞士、美国、英国、德国、法国、丹麦和奥地利均设有专卖店。年营业额超过165亿元，拥有100多家经销店，其中劳力士专卖店53家，帝舵品牌48家经销，代理江诗丹顿、卡地亚、浪琴等知名品牌。同时，宝齐莱还作为劳力士相关品牌的官方售后服务中心。

由于宝齐莱已经成为全球最大的手表销售商，手表行业的其他同行想要上演“小鱼吃大鱼”的戏剧并不容易。劳力士自然不能将宝齐莱庞大的销售点和渠道转嫁给别人，让其他潜在竞争对手控制自己的销售网络。

对于lvMH、周大福这样的奢侈品大集团来说，即使有钱有资源，劳力士的玩法也有些奇怪，普通人实在是跟不上。因为劳力士建立了供应系统，说经销商要多少商品就供应多少，而经销商是没有购买力的。劳力士想要经销商多赚点钱，就得提高报价，宝齐莱也不例外……劳力士手表这几年依然风靡全球，宝齐莱三分之二的销量都来自劳力士，而其销售队伍则完全被劳力士所控制。在这种情况下，即使像LVMH、周大福这样的大集团愿意花巨资收购宝齐莱，也只会购买部分经销商“管道”，无法控制关键资源——劳力士的供应。劳力士一旦降价就不好玩了。

宝齐莱作为劳力士独家授权经销商的地位可以追溯到1924年，双方拥有近100年的合作经验。可以说，宝齐莱见证了劳力士一步步成长。然而令人难以预料的是，劳力士刚亮相时，还被认为是宝齐莱的弟弟。为了畅销，所有手表都必须打上Bucherer的名字。直到现在，劳力士已经轻松控制了宝齐莱的销量，甚至进行了大额回购。

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劳力士曾经很震撼

据投资银行摩根士丹利预计，2023年劳力士将以93亿瑞士法郎（约合745.1亿元人民币）的销售额继续占据全球第一，市场份额将扩大至29%。然而你可能不知道的是，占全球豪华手表市场近三分之一的劳力士在创业初期与其高端形象毫无关系。

劳力士的创始人是德国人汉斯·威尔斯多夫，出生于1881年，12岁时成为孤儿，长大后在瑞士一家表厂工作。 24岁时，他移居英国，开始发展自己的钟表业务。最初，为了制造手表，他从瑞士进口机芯、表壳和其他零配件，然后返回英国组装和销售。然而，当时市场上有很多这样制造的手表，它们都是无与伦比的淘汰品。汉斯的手表公司也表现一般。

转折点发生在第一次世界大战期间。手表佩戴方便，手上也能看到时间，于是逐渐取代了挂在胸前的怀表，这给汉斯带来了致富的机会。在众多假表厂中，汉斯的公司是最先跟进并抓住机遇的。颇具挑战性的是，它主动押注手表技术的创新，为未来占领更多市场提供了技术保障。

在瑞士考察期间，他发现一家机芯制造商拥有小杠杆机芯技术，非常适合用在小型手表上。此外，他还在1925年购买了“蚝式表壳”的专利，大大提高了手表的防水性能，而这一关键功能也成为了劳力士日后持续畅销的重要原因之一。

当然，汉斯不仅专注于技术，他还擅长品牌推广。一方面，他给自己的手表起了一个简单易记的名字——“Rolex”，意思是劳力士。据说它的灵感来自于旋转机械手表和柯达胶卷的声音。一方面，他邀请一位英国游泳运动员佩戴劳力士蚝式腕表进行实地测试。他横渡英吉利海峡，游泳十多个小时后，手表在着陆后仍正常运行，没有任何损坏。证明蚝式腕表的防水性能。

另一方面，战争也提振了劳力士的销量。军队为了准确协调作战，行动中必须有一致的时间，于是手表就成了必需品。劳力士的防水性能和可靠性得到了广泛认可，因此获得了英国空军的大量订单。

1951年，劳力士向二战期间欧洲盟军最高指挥官艾森豪威尔将军赠送了一款金质日志型腕表。两年后，艾森豪威尔出人意料地当选美国总统。这些手表也无形中名声大噪。他被称为“国家元首巡逻队”，受到世界各地政要和高层人士的追捧。

早在被整个瑞士钟表业称为“黑色十年”的20世纪70年代，石英表几乎碾压所有机械表。然而，劳力士凭借其卓越的技术研发、雄厚的经济基础，不断研发自己的机械机芯并推出新品，才刚刚在石英表蓬勃发展的时代杀出一条血路。劳力士也逐渐从注重功能实用的品牌转型为注重文化附加值的奢侈品牌。

事实上，目前入门级劳力士的平均价格普遍在10,000美元左右（约合人民币73,000元），而中高端劳力士如Datejust、Day-Date和GMT-Master系列的价格约为2万美元（约合人民币7.3万元）。价格从146,000美元（约人民币146,000元）到40,000美元（约人民币292,000元）不等。

如今，佩戴劳力士不再只是为了报时，而是身份的象征。这成为她征服一大批忠实粉丝——中年男性的王牌。

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不要低估“消费链底层”男性的选择

说到中年男性，我们不禁想起曾经引发热议的消费主义“鄙视链”：年轻女性>女孩>孩子>老人>狗>青年男性>中年男性。处于鄙视链的人们的消费水平被认为是在逐步下降的。其中，中年男性的消费其实算得上是最低的。中年男人花钱真是难，连狗都嫌弃。

许多中年男性即使已经迈入中产阶级，却仍被贴上“不花钱”、“讨厌购物”、“只花钱买打折商品”的标签。 “格子衬衫”、“黑色皮包”是中年男性消费者的刻板印象。即使在过去一段时期，以中年男性为主要消费群体的男装、男鞋等行业也出现了大规模的低迷。但仅凭这些情况就将中年男性的消费率置于“鄙视链”的底部似乎有些仓促。

据QuestMobile统计，截至2022年3月，中年消费者占网购交易总额的38%，其中月活跃男性人数接近6亿。 31-50岁年龄段的网购时长为177.2小时，甚至超过了30岁以下用户的使用时长。中年男性的消费欲望不容小觑。

能源消费数据显示，年轻人能源消费大多集中在300-1999元区间，而31-50岁人群消费更高，普遍在1000元以上。 51岁以上人群中，2000-2999元消费区间同比增长2.2%，3000元以上消费区间同比增长1.8%。高消费人群的年龄比例中，31岁至41岁及以上男性合计占32.3%，与25岁至30岁、24岁以下男性比例呈三重趋势。从数据中可以看出，中年男性的消费欲望和消费能力都在双重增强。

谁说中年男人的消费能力不如狗？这显然是因为营销人员不懂得如何理解富有的中年男人的心理。而中年男人在受到诱惑的时候，往往更愿意花很多钱。不信，看看贵州茅台的销量和海澜之家的业绩就知道了。

中年男人喜欢的东西基本上都是非常昂贵的，比如汽车、鱼竿、运动器材、变焦镜头、高档茶叶、陶罐、瓷器、手链……因此，对于中年男人来说，他们需要正确的打开方式。

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艰苦奋斗，永恒成功的传奇

接下来我们就来分析一下，劳力士是如何瞄准中年高净值男士的，触及到了哪些痒处？

痒点1.人气

劳力士这么有名啊如前所述，它是由美国总统佩戴的。显然，这本身就具有出圈的广告效应。再加上一个多世纪的品牌积累，其知名度是“杠杠的”。周星驰电影里的大叔们都说：出门戴劳力士，手表戴劳力士，车戴奔驰，衣服戴鳄鱼。不然怎么能好看呢？

对于游走于社交圈的中年男士来说，浑身都是潮流品牌，谁都不需要注意到，如果穿上大牌的gucci、LV标志，肯定会被嘲笑俗气。此时此刻，手腕上的劳力士潜航者让人们一眼就知道了这个品牌，节省了大量的沟通成本，彰显品味。从“工作”开始，谈话就开始了，几万块钱就这样“一劳永逸”地花掉了。

痒点二、品质高

劳力士手表一直以高品质和精准着称，是耐用和精准的代名词。劳力士是瑞士唯一能够完全独立熔炼各种贵金属的品牌。也是唯一能够生产整只手表所有配件的品牌。然而，其他手表品牌的某些零件只能通过外包获得。在品质方面，劳力士蚝式表壳提升了防尘、防水、防震等三大耐用功能。不是每个人都能打开它。要打开它，必须产生 5 牛顿/米的扭矩。有一个劳力士掉进海里的例子。 14个月后从海里打捞出来时，手表仍然运转如初，可见其防水性能有多么好，而且完全没有腐蚀。在精度方面，劳力士手表的计时精度标准据说达到了超级天文台的水平，每天可以检查到两秒以内的时间误差。

此外，劳力士表盘的材质、外观和设计也非常多样化。材质上可以选择不锈钢、18K金、18K红金、Pt950铂金等。外观上不仅有圆形系列，还有方形切利尼系列。表盘的设计有18K金、红金、铂金等贵金属，各种颜色的珍珠母贝，刻度上镶嵌的钻石、彩色宝石等多种元素。

痒点三、硬通货

劳力士在钟表界被誉为“黄金”，流动性很强。劳力士据说是唯一可以在赌场直接兑换现金和筹码的手表品牌。劳力士手表型号没有太大的升级和改进，官方售价稳定固定。因此，劳力士手表即使在二手市场上也能很好地保值。一些流行款式在使用几年后再次出售。如果状况良好的话，还是可以卖个好价钱的。一些经典型号的集市价格甚至还有上涨空间。这是其他手表品牌所望尘莫及的。因此，一些有投资想法的人决定购买劳力士来保值资产。

总体而言，在很多中年男士眼中，劳力士似乎不仅仅是一块手表。它代表了某种成功和对生活方式的追求。而这正是劳力士所乐见并大力提倡的。

05

收购后的后续步骤

回到收购层面，虽然劳力士此前在推广自营产品方面具有优势，但具体的销售仍然通过宝齐莱来做决策。因此，零售基因、人才、体系的积累是欠缺的。基于这次收购，他们无疑将弥补前述的缺陷。对于其未来的发展，理论上可以推测两个主要方向。

一方面，零售机会显着改善。得益于宝齐莱先进的零售体系和销售网络，劳力士与消费者的互动将更加直接，也能更方便地掌控宝齐莱的经销业务。但另一方面，这可能会导致一些本地卖家失去授权，尤其是一线城市的店铺。例如，劳力士另一家英国经销商Watches of Switzerland（WoS）在听到收购消息后，盘中股价跌幅高达26%，最终单日跌幅为21.42%。

另一方面，开拓更多潜在市场。结合宝齐莱原有的零售网络，劳力士可以迅速将市场拓展至欧美以外的地区，尤其是潜力巨大的亚洲市场。

基于以上两个方向，劳力士通过直销和代理控制来控制货源，同时增加流通便利性，这将大大增加全球销量，实现利润最大化。据摩根士丹利统计，2022年劳力士的销售额将超过欧米茄、卡地亚、浪琴和百达翡丽四家知名钟表公司销售额的总和。并且这种差距未来可能还会继续拉大。

一是拥有强大的产品和品牌，二是拥有行业内最大的销售渠道。两者的强强融合，无疑引发了奢侈腕表行业的巨大震动和变革。未来行业将面临怎样的整合与拆解？劳力士的这一举动可能只是该计划的一部分。

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