爱马仕开了一家专卖“边角料”的店
记者 | 陈奇锐
编辑 | 楼婍沁
爱马仕似乎正更努力地淡化品牌本身与奢侈品手袋之间的绑定关系。
根据《女装日报》的报道，爱马仕近日为旗下的手工艺副线petit h开设了首家永久性门店，该店选址在巴黎Rue de Sèvres大街爱马仕旗舰店的旁边，此前获得爱马仕投资的中式奢侈品牌「上下」的首家海外旗舰店也在附近。
petit h原是由爱马仕家族第六代成员Pascale Mussard于2010年成立的创意工坊，通过对爱马仕手袋、成衣和配饰生产过程中剩下的材料进行回收再利用，以实现可持续发展的目标。petit h系列以配饰和家居产品为主，不涉及成衣和经典款手袋，进而跟爱马仕区别开来。
作为爱马仕的副线，petit h在诞生之初就获得了媒体和消费者的关注，并在近年可持续议题火热的情境下进一步走红。在小红书上，与petit h相关的笔记超过2000条，充满趣味的设计和高性价比是网友评论中的主要关键词。
伴随着近年爱马仕销售业绩的高涨，消费者对petit h系列的需求也随之增加，更多营销经费也被投入其中。在开设永久性门店之前，petit h主要在各地的爱马仕精品店内销售，同时辅以快闪店和展览的形式进行宣传。
尽管petit h系列中包含有包袋和挂饰等穿搭类产品，但总体而言仍是一个生活方式品牌。界面时尚曾报道，通过向生活方式领域扩张来让自身高端形象形成闭环，已经成为当前奢侈品行业的共识。
古驰和迪奥等头部奢侈品牌在近年加大了对家居产品线的投入，前者最新的举措是首个文具系列，并在米兰为其开设临时专卖店。而路易威登和蒂芙尼则在部分精品店内设立餐厅和咖啡馆，借此强化奢侈品消费的高端氛围。
对于爱马仕来说，虽然其经典皮具产品在疫情期间的需求依然保持强劲，但过度依赖单一品类也可能会给品牌的长远发展带来潜在危机。而这也解释了为何爱马仕会在成衣和手袋以外的领域加码发展。
除了为petit h系列开专门店之外，爱马仕在近期也为鞋履产品设立专卖精品店。在今年6月，爱马仕在日本大阪阪急百货开设首家只销售鞋履的专门店，以满足消费者对鞋履品类日趋高涨的需求。
而针对近年火热的运动潮流，爱马仕推出了HermèsFit活动，参与者可以通过使用爱马仕的丝巾和腰带等产品来配合进行运动。该活动最早自2021年2月起率先在海外市场进行投放，随后在成都举办线下活动。
彩妆业务是爱马仕最新的发展重心。爱马仕的首个彩妆系列于2020年4月推出，并在今年7月份正式进入中国市场。界面时尚查询发现，目前爱马仕彩妆在中国的线上销售渠道分别为官网网站、微信精品店和天猫旗舰店，线下渠道则是部分精品店和百货店，其中百货店专柜只有6个，两个还是在机场之中。
财报数据显示，2021上半年爱马仕销售额同比增长70%至42.35亿欧元，与2019年同期相比增长33%。除日本外的亚洲市场销售增长87%，而从疫情中加速恢复的美国市场则增长了115%。
在具体品类方面，爱马仕的香水和美容部门销售增长幅度达到65%，高于皮具和马具部门的63%。手表业务的增长幅度更是达到121%，在一定程度上证明爱马仕与奢侈手袋“解绑”的举措已经收获成果。
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