锐步的出售为何说是一笔三赢的交易

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导语: 8月12日,阿迪达斯宣布已经与美国品牌管理公司AuthenticBrandsGroup(ABG)达成一项最终协议,将锐步以21亿欧元(约合25亿美元)的价格出售给后者。交易将大部分以现金交易方式支付,预计于2022年第一季度完成。

　　来源：LADY OL公众号   作者：LADY OL

　　8月12日，阿迪达斯宣布已经与美国品牌管理公司Authentic Brands Group (ABG)达成一项最终协议，将锐步以21亿欧元(约合25亿美元)的价格出售给后者。交易将大部分以现金交易方式支付，预计于2022年第一季度完成。

　　据LADY OL报道，阿迪达斯早在去年就对锐步品牌重新进行了评估，在发布2025发展战略“Own the Game(掌控全场)”之前，于今年2月正式宣布启动剥离锐步的程序，双方长达15年的品牌合并彻底走到了尽头。

　　此次锐步的出售案，不仅对阿迪达斯、锐步和ABG交易三方意义重大，更是对整个行业影响深远。

　　阿迪达斯：甩开包袱 全力冲刺

　　20世纪末期，转型休闲风失意的阿迪达斯重新回归专业运动品牌，并奋起直追凭借慢跑热逐步占领大众市场运动品龙头耐克集团，而锐步在80年就因女子有氧运动系列产品红极一时，90NIANDAI 签下NBA日后的超级巨星奥尼尔和艾弗森，篮球业务开始崛起。

　　此外锐步还接连拿下三大联盟赞助：2000年拿下NFL(职业橄榄球大联盟)、 2001 年拿下NBA、 2004年拿下NHL(北美职业冰球联盟)。

　　为了在北美市场抗衡耐克，阿迪达斯在2006年以38亿美元收购了锐步，当时交易还包括品牌Rockport、CCM Hockey和Greg Norman，后来这3个品牌被阿迪达斯以4.7亿美元出售。

　　阿迪达斯在收购锐步后，不仅借助锐步当时的代言人姚明进一步打开中国市场，还从锐步手里“接走”了NBA、NHL等多个北美职业联赛的赞助权，随着锐步市场份额的缩小，也没能保住 NFL 合同，2010年后者选择和耐克签约。

　　2010年开始，资源受到侵占的锐步关闭了大约一半的北美门店，在专业体育领域已经边缘化后不得以转型进入健身领域，阿迪达斯意图让锐步进入“健身与训练”这一细分赛道错开与自身的竞争。

　　转型的锐步与健身公司CrossFit建立合作伙伴关系，并在2014年修改品牌logo为红色三角形，三角形的三条边分别代表了精神、身体和社交。但锐步早已错失了发展良机，健身领域已被如日中天的lululemon和Under Armour彻底霸占，消费者并不为这个健身老牌买单。之后，锐步还陷入广告危机，面临巨额赔款品牌形象进一步受损。

　　直到2016年，Kasper Rorsted接任阿迪达斯首席执行官后集团针对锐步启动了“ Muscle Up”周转计划，通过重新关注女性鞋类和90年代的复兴跨界联名，与Victoria Beckham、Cardi B等明星推出联名，让品牌提前两年在2018年重新扭亏为盈，但依旧远低于阿迪达斯核心品牌，到2018年，年营业收入已经缩水至20亿美元附近。在阿迪达斯内部，锐步对业绩的贡献也从20%下降到了7.4%。

　　2019年锐步实现增长，净利润回涨2%至17.48亿欧元。然而刚点燃的希望又被2020年突如其来的疫情彻底浇灭，锐步2020年的收入同比下降19.4%

　　疫情使得整个时尚产业陷入混乱，聚焦核心与抱团取暖成了行业内自救最常见的两股浪潮，Ralph Lauren和Gap集团分别出售了旗下品牌Club Monaco和Intermix，Valentino也宣布旗下年轻副线RED Valentino即将关闭，时尚品牌不约而同地在危机下专注发展他们的主品牌。

　　阿迪达斯同样选择了在危机后将所有资源都投入到核心品牌的策略，阿迪达斯在2025发展战略“Own the Game中提出主要发展阿迪达斯主品牌，进一步加强其在全球体育用品市场上的领导地位。

　　Bernstein分析师Jamie Merriman在一份研究报告中表示，她预计锐步的撤资将受到华尔街的欢迎，因为这“让管理层能够更充分地关注阿迪达斯，并从该集团中移除利润率较低的业务。”

　　另一方面，阿迪达斯所处的市场环境的竞争正变得日益激烈，阿迪达斯不仅未能缩小与龙头耐克集团的差距，健身领域异军突起的lululemon在旁虎视眈眈，在新疆棉事件后，中国市场大跌16%，消费回流国产运动品牌，此消彼长之后国产运动领头羊安踏集团的市值悄悄的赶上了阿迪达斯。

　　运动市场老二的位置岌岌可危，无论对内对外阿迪达斯都难有耐心去培育一个尚未腾飞的未知数锐步。

　　ABG：不甘心做一家授权公司

　　阿迪达斯手中烫手的山芋却是多家资本与品牌眼中诱人的香饽饽。

　　在年初阿迪达斯确认出售锐步后，分析师预计成交价约为10亿欧元，当时的热门竞购者有中国的安踏和李宁集团，以及收购了Supreme的VF公司和几家私募基金。

　　据《WWD》引述一位熟悉该交易过程的人士称，ABG的成功竞购是一场后来居上的胜利。不难猜出，远高于竞争者的报价是其成功拿下的锐步的决定性因素。这次收购对于ABG而言同样意义非凡，该笔并购案的规模高出其以往任意一笔并购的4倍以上。

你不同的消费对象就采用不同的模式，然后根据自己客户的进货情况，调整自己的设计节奏，生产节奏，销售节奏。

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　　ABG首席执行官Jamie Salter在交易后的申明中表示，多年来，我们一直在关注锐步，我们很高兴最终将这个代表性的品牌纳入旗下。锐步不仅在世界各地的消费者心目中占有特殊的地位，而且该品牌还拥有广阔的全球分销体系。阿迪达斯一直是锐步品牌的杰出管理者，我们期待着与锐步团队合作，继续他们的伟大工作，并进一步提升其作为世界领先的消费品牌的地位。

　　事实上，收购破产或没落的知名品牌，帮助他们走出危机并赋予其新生命，是ABG崛起的重要方式。2010年，加拿大商人Jamie Salter投资2.5亿在纽约成立了ABG，独家打造小众和名人品牌，获得授权的名人包括猫王Elvis Presley、Michael Jackson(迈克尔·杰克逊)和Marilyn Monroe(玛丽莲·梦露)等。不仅是影视明星，该公司还获得了拳王阿里、大鲨鱼奥尼尔和J博士欧文等著名体育巨星的授权。

　　2019年，ABG宣布以1.1亿美元价格，从Meredith集团手中收购全球读者最多的体育杂志《体育画报》。此外，公司旗下还与拥有快时尚品牌Forever 21、男装品牌Brooks Brothers、时尚鞋履Nine West、青少年服饰Aerpostale等30个知名品牌。到疫情爆发时，该公司的收入已接近150亿美元。

　　从ABG的品牌矩阵中不难发现，Nine West、Forever 21、Brooks Brothers、Barneys New York等都是红极一时却又破产的品牌或百货。去年，ABG还联合英国体育用品零售商JD sports竞标了破产的英国时装零售商Topshop，不过最终输给了英国时尚电商ASOS。

　　6月，据彭博社报道ABG已提交IPO申请，ABG的估值预计约为100亿美元，接近于运动品牌Under Armour和时尚集团Ralph Lauren的规模。

　　与以往利用品牌或名人的影响力将其授权给第三方的经营模式不同，ABG将继续保留锐步在波士顿的总部以负责所有的设计工作，一旦收到订单，即送到该品牌现有的生产设施进行生产，绕过传统上收取一定比例销售额的第三方授权商。这将通过创建一个新的平台来实现，Salter称之为RDG，即Reebok Design Group(锐步设计集团)。

　　Salter解释说，虽然这看起来与ABG的传统许可模式不同，但实际上是相似的。ABG仍然不会持有或运输任何库存，我们将控制分销，但不是DTR(direct-to-retail即直面零售渠道)，我们将消除中间商。

　　ABG将亲手挑选专业、家庭鞋类、体育用品、百货公司、折扣店和俱乐部的客户，然后与他们深入地合作，这将给ABG在全球的批发和零售合作伙伴提供更高的利润率。

　　如此大手笔的收购锐步，对ABG而言可谓是一次冒险性的尝试，ABG显然已不满足于授权这种低门槛的盈利模式，他将把锐步的波士顿总部打造成集团的全球设计中心，由负责创意方向的副总裁Kerby Jean-Raymond领导，一旦锐步模式打通，将迅速地到旗下的其它品牌上。

　　锐步：脱离束缚 重获新生

　　促成此次交易很重要的人物之一便是与ABG合作多年的前NBA超级巨星“大鲨鱼”奥尼尔，而他早在29年前就与锐步签约推出了个人签名球鞋系列“Shaq Attaq” 。奥尼尔在阿迪达斯决定出售锐步前的2019年就公开表达了收购锐步的意愿。

　　奥尼尔曾批评阿迪达斯已经把锐步品牌稀释到几乎消失，“如果他们不想要，就让我拥有它。我想把锐步带回篮球和健身领域”。Salter表示奥尼尔作为ABG的部分所有者，也将是锐步的部分所有者，锐步是他一直梦想拥有的品牌，只要他愿意，可以“随心所欲地参与进来”。

　　事实上奥尼尔的评价虽然尖锐但却一针见血，咨询公司CustomerGrowth Partners总裁Craig Johnson更是直接形容锐步在阿迪达斯旗下像一个继子。换言之，阿迪达斯收购锐步后不仅没有公平的分配资源给后者，而且还从后者手上夺走了不少资源，更有评论指出，与其说阿迪达斯收购锐步是为了联合对抗耐克，不如说是彻底压制一个威胁自己的对手。

　　离开阿迪达斯是锐步东山再起的最好的机会，即便经历了十多年的低迷，锐步依旧是全球十大最具价值的运动品牌之一，对于许多体育爱好者和运动员来说，锐步仍是专业运动装备的代表。

　　虽然在健身领域面临lululemon和Under Armour的挤压，但不断兴起的运动潮流市场给了锐步巨大的发展空间。以Vans、Champion、Fila、Puma为代表的运动品牌同样在经历了一段“冷落期”后，凭借迎合消费者对上世纪90年代的复古风潮，以及更像时尚品牌而非运动品牌的思维，成功的重塑了品牌。

　　NPD集团的分析师Matt Powell表示，消费者正在寻找替代品牌，他们不想穿和其他人一样的衣服。现在小品牌发展迅速，复古潮流是一个新机会。

　　锐步也在向这个方向倾斜，除了像 Conor McGregor 这样的运动员，锐步正在扩大与模特 Gigi Hadid 以及Victoria Beckham和Kerby Jean-Raymond等设计师的合作伙伴关系。在结束与Ariana Grande的合作后，锐步宣布当红顶流明星Cardi B为形象大使。

　　Kerby Jean-Raymond与锐步最初的合作，最初是锐步经典科技跑鞋 DMX联名系列，但他推动创造了一个完整的高级时尚系列，并登陆了2018秋冬纽约时装周。

　　Jean-Raymond认为自己是被锐步80与90年代的自信与傲气所吸引，这一合作使销售预期增加了两倍，在锐步为未来更多的时尚合作创造了空间。

　　另一方面，80年代便推出大受女性欢迎的运动鞋Freestyle的锐步的重新定位取决于女性，她们占该品牌客户的42%。锐步品牌总裁 Matt O’Toole表示这一比例高于耐克和阿迪达斯，他希望通过为女性生产各种尺寸的更好的产品，而不是简单地改变男性的运动服设计，将锐步的份额提高到50%。这也意味着要创造女性在健身房以外穿的运动服装。

　　1982 年推出旗下第一双女子健康舞运动鞋— Freestyle

　　Mainfirst Bank欧洲奢侈品主管John Guy表示，锐步需要提供“符合功能的时尚”，他将女性运动装描述为一个快速增长、竞争激烈的市场。

　　为了更贴近女性市场，锐步将更多女性纳入领导行列，包括营销副总裁Melanie Boulden、创意方向副总裁Karen Reuther和全球运营副总裁Erika Swan。

　　虽然锐步不想太过依赖运动休闲，但仍然需要迎合客户的需求。这是一个具有挑战性的平衡，同时也要努力重新确认一个品牌身份。

 来源：LADY OL公众号        广州汇美国际潘鑫服装城位于广州流花服装批发商圈，紧邻站西服装批发市场和省级客运站。广州汇美国际潘鑫服装城有地下一层和地上五层，三层以下是女装，三层是男装，六层是一些餐厅。批发零售，商业模式与红棉国际时尚城相同。经过不断努力，汇美国际潘鑫服装城逐渐形成了自己的特色。由于大量韩国人聚集在其中开店，逐渐形成了以韩国服装为主的专业服装批发市场，堪称韩国城。

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