​东京奥运会幸运儿安踏距离世界第二还差多远？

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导语: 中国代表团表现优异,最终获得了38枚金牌,位居全球第二。作为中国代表团的领奖服赞助商,一次次的上台领奖,让安踏得以高频地出现在国人眼前。事实上,从2012年的伦敦奥运会,到2016年的里约奥运会,再到今年的东京奥运会,安踏已经连续三届包揽了中国代表团的领奖服。2018年开始,安踏业绩逐级爆发,随之超越阿迪达斯成为世界第二的相关夸赞就未停止。那么,安踏真的成为世界第二了么?

　　来源：壹览商业　　作者：布林

东京奥运会已经结束。

　　由于疫情，被推迟了一年举办的东京奥运会，可谓是最不受观众待见的一届奥运会。各种不确定性和临时变化，让赞助商苦不堪言。这可能是奥运会营销史上最辛苦的一次，也是效果最差的一次。

　　但有一个品牌是幸运的，它就是安踏。

　　中国代表团表现优异，最终获得了38枚金牌，位居全球第二。作为中国代表团的领奖服赞助商，一次次的上台领奖，让安踏得以高频地出现在国人眼前。事实上，从2012年的伦敦奥运会，到2016年的里约奥运会，再到今年的东京奥运会，安踏已经连续三届包揽了中国代表团的领奖服。

　　2018年开始，安踏业绩逐级爆发，随之“超越阿迪达斯成为世界第二”的相关夸赞就未停止。那么，安踏真的成为世界第二了么？

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　　安踏和阿迪达斯还有多大差距？

　　今年3月，H&M引发的“新疆棉”事件意外地给了国产运动品牌逆袭的机会，安踏也借此迎来高增长。

　　公告显示，今年上半年，安踏集团旗下安踏品牌、FILA品牌以及***的销售额分别同比增长35-40%、50-55%和90-95%，经营***同比增长不少于55%。截至8月5日，安踏股价年内累计上涨了40%，市值一度超过5000亿港元。

　　但实际上，无论是营收规模还是经营***，安踏和阿迪达斯都有不小的差距。2020年，在疫情的特殊情况下，安踏经营******超过阿迪达斯。但到了今年，安踏又被阿迪达斯反超。

　　根据阿迪达斯财报，今年上半年，其业绩得到一定复苏。销售额达到了103.45亿欧元，约合***790.81亿元，同比增长33.78%。经营***12.48亿欧元，约合***95.4亿元，扭亏为盈。并且阿迪达斯预期今年的净***会在12.4-14.5亿欧元之间，目前看完成度超出了预期。

　　而安踏2020年上半年，经营***为36.04亿元，如果按公告里说的55%的增长率，那么其今年上半年的经营***约为55.86亿元，只占阿迪达斯的58.56%。而这一切，还是在国内疫情基本解除，以及新疆棉事件的基础之上。

　　凭借“国潮”的想象空间，安踏在港股获得了超高的市盈率。截至8月5日，安踏的市值高达4790亿港元。而阿迪达斯在法兰克福交易所的市值为616.4亿欧元，约合5672亿港元。

　　从2020年1月至今，安踏累计涨幅已经达到了惊人的156.59%，而同期阿迪达斯仅上涨8.91%。除非安踏始终保持疫情期间对阿迪达斯的增长优势，不然安踏的市值相对于阿迪达斯来说，的确被高估了，所谓的“世界第二”其实并不是那么稳当。

服装现在已经产业链完善，往后只会越来越细分，对于现在商家来说，应该集中自己的优势，只做链条环节中的一个环节就行了，千万不能贪多，如果自己干的好，还可以稍微扩张一下，如果不行，再不把自己的优势放大做好自己这个环节，就会被那些干好的人，把自己给吞噬掉，没有办法，现在整个行业状态都在整合，就看谁有能力，谁有实力吞并掉对方，又或者说现在大家都在熬，等待对方犯错误，等待同行上了新款赔钱，谁撑不下去，谁就退出。

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一般来说，如果你是第一次在服装批发市场购买商品，那么你可以小心少买，不怕与批发商沟通，少量多次调查和比较每个批发商的商品，也可以降低他们不确定的购买风险。
同时，当你在批发商处看到一些最喜欢的款式时，不要急于下订单。多逛逛，看看有没有类似的货源，报价是什么。如果价格差不多，关注批发商的服务态度等。如果价格差异很大，你应该自己找原因，防止货物以高价出售。
例如，同样的货源，一个批发商批准10元，在另一个批发商可以得到8元，比较工艺自然知道哪个购买更好。
在服装批发市场上，我们也应该注意一些坑，比如经常假装在摊位上购买衣服。如果一个摊位上有很多人在抢劫商品，请注意停留，看看他们是否真的拿走了商品，或者只是在表演。当你遇到一些特殊商品时，不要盲目跟随潮流。你应该冷静下来，仔细观察商品的来源，这真的是一个很好的商品来源。你当然不担心销售。

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　　安踏的成功还是FILA的成功？

　　2005年进入中国的FILA，运营一直不温不火。2007年，百丽以4800万美金收购了FILA中国的经营权，然而还是难以改变FILA在中国连年亏损的颓势。2009年，安踏接手了FILA中国。

　　随后几年，安踏对FILA进行了大刀阔斧的改革。2011年，安踏提出FILA“回归时尚”战略，把原有的经销渠道收回改为直营，门店选址在一二线城市的黄金地段。FILA逐渐形成了时尚、高端的运动品牌定位。2014年，FILA开始扭亏为盈。

　　凭借超高的毛利率（2018年-2020年，FILA毛利率分别为69.9%、70.4%和69.3%），如今的FILA已经超过安踏主品牌，成为安踏集团营收和***的***来源。截至2020年末，安踏门店为9922家，FILA门店为2006家，也就是说，FILA单个门店创造了5倍于安踏门店的营收和***。

　　反过来说，在营收增速、毛利率、坪效等一系列对比之下，安踏主品牌都挺尴尬的。

　　五年扭亏，十年再造一个安踏，FILA直营模式的成功也给了安踏主品牌转型的灵感。在7月8日的投资者日上，安踏透露主品牌在接下去的两年，计划DTC在整体流水占比提升至70%，店效提升40%。五年流水复合增长18%-25%；线上业务年复合增长30%以上，2025年占比达到40%。

　　安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠表示，中国体育用品行业市场未来三到五线城市是运动鞋服竞争的主战场，安踏品牌的大众专业定位不会变。虽然略显保守，但安踏主品牌2-5年的规划仍然是向上的趋势。

　　03

　　高喊“走出去”，其实是“引进来”？

　　总体上，无论是安踏还是FILA，目前无疑都是成功的。但接下去，除了安踏主品牌和FILA，还能靠什么赚钱，成为了安踏需要攻克的难题。

　　FILA之后，安踏似乎找到了和耐克、阿迪达斯竞争的捷径，即在正面避免和耐克、阿迪达斯死磕，转而通过收购众多细分且高端的运营品牌曲线包抄。丁世忠曾公开表示：“我们不要做中国的耐克，我们目标是世界的安踏。”安踏会借鉴联想收购IBM业务的样本，通过并购和收购的方式走出去。

　　2016年和2017年，安踏先后与日本DESCENTE和韩国KOLON成立合资公司，运营这两个品牌的中国业务。DESCENTE和KOLON，也带动了安踏集团除了安踏主品牌和FILA的***的增长。

　　虽然安踏的增长策略是靠多品牌运营，一直在收购国际品牌，但似乎和“走出去”关系不大，更多的是把国外品牌“引进来”，主要还是针对中国市场。虽然中国市场足够大，但要把安踏这个品牌在国际上打响并不容易。

　　2018年，安踏收购了AMER SPORTS，一个真正国际化的公司。但AMER SPORTS目前并不在安踏的上市公司体系内。除了引入中国，FILA模式能否到AMER SPORTS的国际业务上还不得而知。且AMER SPORTS旗下本身就拥有始祖鸟、WILSON、SALOMON等一众品牌，安踏怎么分别运营这些品牌，难度也不小。

　　安踏成立至今已经30年，凭借国潮的趋势和FILA模式的，安踏成为了中国运动品牌的头把交椅。可以说，现在是安踏***的时代，国潮和疫情给了安踏千载难逢的机会，但说安踏已经“超过阿迪达斯，直追耐克”还为时过早。

　　品牌的塑造需要时间的沉淀，光靠一时的趋势和一个模式的并不够。

 来源：壹览商业       

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