波司登少了“鹅胸前的四片毛”

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导语: 看到如此情景,波司登坐不住了,近年来频频发力高端化,以寻求扭转局面的机会。但涨价虽甜,故事却没讲到消费者心里。相较于国际品牌,波司登依然难以摆脱中低端定位,国内羽绒服自主品牌何时能够强势起来,得到消费者的认可?

　　来源：新熵    作者：苒一

　　在中国羽绒服历史上，1972年是值得记录的。

　　那一年，江西共青羽绒厂带着750件“鸭鸭”牌羽绒背心在广交会上亮相，随后被加拿大厂商全部买下。由此，国内羽绒服打响第一枪。

　　光明针织厂缝纫组（雅鹿羽绒服前身）也在同年诞生于江苏一个村办手工作坊。

　　子承父业的小裁缝高德康，带着11位村民和仅有的8台缝纫机，成立了一个缝纫组，靠着一辆叮当作响的自行车，往返于上海与常熟之间运来衣料，运去成衣，这正是波司登的前身。

　　开着轿车排队买羽绒服，是上世纪70年代特有的景象。鸭鸭“一天卖出十万件羽绒服”，是直到现在也没有被打破的纪录。

　　随着市场经济的发展，1992年东方羽绒厂更名为“千仞岗”，1997年艾莱依扎根丽水，1999年诞生雪中飞。波司登、雅鹿、鸭鸭等传统羽绒服品牌，同样在90年代的市场化浪潮中实现了品牌私有化转型升级。

　　国内羽绒服品牌们曾一度占领了城镇少女的心智。

　　但如今，加拿大鹅、Moncler等国外高端羽绒服品牌却成为消费者的心头爱。自2016年攻入中国市场以来，Moncler被称为“羽绒服界的lv”；2019年双11期间，加拿大鹅天猫官方旗舰店一小时内成交额超过1000万，成为天猫奢饰品类销售表现最佳的品牌之一。

　　此等场面已经很久没有发生在国内羽绒服品牌身上了。知乎上曾有人发问，“为什么人们宁愿花1000块买一件假大鹅，也不愿拿这些钱买一件正品波司登？”

　　看到如此情景，波司登坐不住了，近年来频频发力“高端化”，以寻求扭转局面的机会。

　　但“涨价”虽甜，“故事”却没讲到消费者心里。

　　相较于国际品牌，波司登依然难以摆脱中低端定位，国内羽绒服自主品牌何时能够强势起来，得到消费者的认可？

　　01

　　时代的眼泪

　　每到冬天，网上就会兴起各种关于羽绒服鄙视链的段子。万变不离其宗，基本都是关于国外品牌高居金字塔顶端，而国产品牌只能蜷缩于底部。

　　不可否认，国际高端羽绒服对中国品牌的冲击不可小觑。中信证券研究部团队曾指出，Moncler和加拿大鹅两大品牌让消费者意识到除保暖功能性之外，羽绒服还可以具有时尚感，一定程度上培育了高端羽绒服市场，抢先占领了消费者心智。

　　国外品牌抢占中国市场时，波司登还在为净利下行、库存情况恶化困扰。2011至2014财年，波司登存货量上涨迅速，存货周转天数高达208天，产能过剩、库存积压造成巨大压力。

　　从2013年到2017年，品牌化、四季化、国际化战略让波司登成本不断攀升，4年间净利润连续下跌。2016年，其股价甚至一度跌至0.14港元。

　　往年财报显示，2012至2015财年，波司登连续三年出现营收滑坡。截至2016年3月31，波司登录得收入57.87亿元，相较巅峰时期下跌38%，归母净利润从2013年的10.79亿缩至2.81亿，最低时只有1.32亿。

　　但相比前者的“风光无限”，产品迭代慢、营销方式传统的鸭鸭、雅鹿、雪中飞等国产羽绒服品牌也惨遭垫底。

　　2020年，中国纺织品服装出口额超过2900亿美元，占全球三分之一。作为全球第一服装业大国，中国拥有世界最大、数量最多的服装制造黛乐二奢，但为何到现在还尚未掌握国内羽绒服行业话语权，让丰厚利润流入国际品牌腰包？

　　这还要从全球纺织业发展历程说起。纺织业属劳动密集型产业，每一次的迁移都与当地经济发展有关，当土地及劳动力成本不再具有优势时，产业中心就会转向新的经济洼地。

　　全球纺织业的中心，一共迁移了5次。

　　英国凭借工业革命带来的机械化，成为第一个纺织业中心；一战后英国出口衰落，美国便成为第二个中心；二战后，日本承接了美国纺织业的转移；上世纪70年代，韩国、中国台湾、中国香港又接了日本的班。1990年以来，中国成为纺织业中心，而近10年纺织业又有向东南亚转移的趋势。

　　生产环节的迁出意味着一个国家在纺织服装行业拥有新的可能，具有先发优势的国家，便会牢牢抓住品牌、设计这些具有高附加值的环节。

　　先发国家打造自己的品牌，向后发的国家输出生产线，一个产业轮回就此完成。由此看来，中国当前的羽绒服行业现状是纺织业中心迁移潮流下的产物。

　　2010年，ZARA、优衣库等快时尚品牌，外加各种时装品牌在国内兴起，羽绒服的市场被不断分割，鸭鸭、雅鹿们，逐渐消失在主流视线之内。

　　彼时的波司登，却正在发力兼并整合，雪中飞、康博、冰洁、双羽、上羽等品牌先后并入波司登国际控股有限公司。

　　如此，波司登便错过了品牌发展的关键期，设计落后、品牌形象老化等问题加剧了国产羽绒服市场份额的缩减。

　　传统羽绒服品牌份额一降再降，成了时代下的一滴眼泪。

　　02

　　傲慢与偏见

　　2009年Moncler进入中国市场；2018年5月，加拿大鹅宣布在上海建立大中华区总部，同年秋天于北京、香港开设旗舰店，并开通天猫店铺。

　　两大国际羽绒服品牌进入中国市场后，一举打开了羽绒服行业的高价，同时也催生了消费者对羽绒服“保暖”之外的需求。

　　在高价羽绒服上，中国市场确实具有极高潜力。Moncler在2019年上半年财报中提到，中国市场增速领跑全球，已成为该品牌第一大市场；加拿大鹅在宣布进入中国市场后，股价大涨，2021财年Q4和2022财年Q1，加拿大鹅在大中华区直营渠道销售额增幅分别为188.7%和101.4%。

没有完美的衣服，也没有完美的顾客，不管顾客买什么衣服，都是因为某一个亮点而吸引到顾客，

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站在顾客的角度去关注她们的需求，你才能把衣服卖上价，

而这个“价”，是你深挖顾客的需求后得到的，越是明显越不值钱，所以利润才低，

一款新衣服在若干年后，顾客回忆的时候，如果因为缺少它，而让她觉得后悔没有拥有，这件衣服值多少钱呢？

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　　体现在现实场景中便是，消费者排队购买和门店遍地开花。

　　1月时，“加拿大鹅上海门店排队两小时”冲上热搜，国金中心门店上午10点开门，9点半门前就排起长队，一夜之间，全中国的潮人都穿上了大鹅；目前，加拿大鹅在中国大陆的门店共有20家，甚至超过了其本土的门店数量（9家）。

　　取得如此成绩的大鹅有些“飘飘然”，先后因为“拒绝中国消费者的退换要求”和“成分上的虚假宣传”引发抵制。

　　是什么助长了国外品牌的傲慢？

　　这还要回到上文提到的，纺织服装行业中心的迁移上：中心迁出国对迁入国往往抱有优越感，而迁入国却对迁出国也有一定慕强心态，外来品牌的优越感与国内消费者天然的好感是无法阻挡的。

　　这种心理落差，也恰恰使得后发国家成为先发国家品牌历练壮大的最佳市场。

　　而最关键的原因在于，外来品牌对羽绒服意义的重新塑造。Moncler与加拿大鹅赋予了羽绒服更高阶的意义，“贵价羽绒服加拿大鹅，一定是身份地位的象征”，而此时，穿在人们身上的不再是保暖性，而是一种不宣于口的“优越感”。

　　中信证券分析师曾指出，一旦成熟品牌扎根消费者心智，将具有宽阔的品牌护城河，从而稳固市占率。

　　迄今为止，国内自主羽绒服品牌无一跻身高端羽绒服品牌行列。这一次，波司登不想在痛失良机，开始在高端品牌上重拳出击。

　　中期业绩发布会上，波司登品牌部事业总裁芮劲松曾表示，目前波司登主力价位已经来带1500-1800元，未来还会持续提升价格，预测达到2000元以上。

　　而高端化确实让波司登尝到了一些“甜头”，从今年上半年财报来看，波司登实现收入53.9亿元，同比增长15.6%，其主要来源在羽绒服业务和高端化策略上。

　　但是，产品价格的提高也引来不少争议。

　　11月25日，波司登推出登封2.0系列羽绒服，售价11900-14900元；此后不久又推出“风衣羽绒服”系列，价格区间在3500元到7000元。

　　抛开价值来说，波司登的高价真的这么有底气吗？

　　在羽绒成本方面，36氪曾在文章中介绍，受禽流感及大宗产品周期性影响，2020年国标90白鸭绒最高价格60万左右一吨，是10年以来最高价，但羽绒行情的好坏对一件成衣的成本波动仅10元左右，远撑不起波司登30%的涨价。

　　此外在产品材质上，波司登的供应链还在完善当中。久谦中台数据显示，2020年，波司登面料供应商共20-30家，辅料供应商50家以上。

　　而奢饰品或“轻奢”品牌，为了保证产品质量，通常会有相对稳定且集中的上游供应。波司登虽在自建黛乐二奢，但目前其3个黛乐二奢的日均产量均为1万件，仅占总产量的30%。

　　更让波司登着急的是，在消费者心中，它依然是老人和孩子的品牌。除品质外，波司登需要更多“故事”和时尚感来完成消费者对高品质的认可与转化。

　　03

　　故事难讲

　　研究外来品牌不难发现，羽绒服能不能卖上价钱，主要看两个部分：毛是从哪个品种的鹅身上拔下来的，以及拔的是哪个部位的。

　　Moncler一直对外宣称，羽绒服中所用的鹅绒，都取自产地为法国或匈牙利的鹅身上，而且只选取鹅颈到胸腹之间的四片鹅绒。

　　其原因为，这个部位的毛常年浸泡在水中，具有一定防水性；且羽梗较少，蓬松度高也更柔软。鹅绒每年只产一季，产量远低于每年产三季的鸭绒，Moncler用的绒可称得上是绒中王者。

　　加拿大鹅则更强调羽绒服所用的绒取自加拿大北部Hutterite养殖区，此地严寒，因此这里的鸭、鹅绒也更保暖；但这个说法曾遭到上海黄浦市场监督局的反对：绒鹅保暖性和禽类品种、生长地等无关。

　　原材料外，外来品牌讲故事的能力也令人称奇。

　　加拿大鹅拥有一套很强的营销手段——强调加拿大血统、设计辨识度、全场景植入。

　　具体来说，加拿大鹅创立之初就在强调自身血统：来自加拿大本地的羽绒原材料，以及设计带有加拿大地图的Logo。

　　EXPEDITION远征派克大衣系列是加拿大鹅经典款，极具辨识度。其派克大衣设计、带有加拿大地图的Logo，无疑击中消费者最简单、最直接的记忆点，实现了加拿大鹅与消费者的深度连接。就像一提起李宁，必然会想起“中国李宁”一样，波司登在此方面无疑是不足的。

　　紧接着就是利用明星效应，将加拿大鹅全方位植入消费者的种种生活场景中。《007》《X战警2》等片场、迪士尼电影《国家宝藏》处处可见大鹅身影；马云、贝克汉姆一家、石头姐艾玛·斯通、韩国李钟硕甚至俄罗斯总统普京都在穿大鹅，打开手机大鹅铺天盖地。

　　高频次曝光加上明星背书，总能让消费者产生“你穿的这件，跟贝克汉姆穿的那件，可能是同一条流水线上的邻居”的错觉。

　　2003年，Moncler确立了高端化策略后，先后聘请了华伦天奴和gucci的创意总监；同时，其品牌的诞生地：阿尔卑斯山滑雪胜地格勒诺布尔也带有天然“高贵感”，一看就是高攀不起的样子。

　　反观波司登，缝纫组起家、自行车运输，怎么看都是老百姓穿得起的平价款。

　　虽然在时装周、大牌合作代言、设计师联名款不断发力，但缺乏辨识度高的爆款、露出率低也让波司登的发力像是“重拳打在棉花上”。

　　同时，波司登近年来的宣传口号一直都是“畅销美国、法国、意大利等72个国家，赢得超两亿人次选择”。但波司登财报中，海外门店数量与营收占比并未列出。

　　考虑到中国羽绒服市场本身的体量，“世界第一”似乎没那么难，把营销重点放在“世界”二字上未免有些刻意，这种“讲故事”的方式离消费者痛点也距离太远。

　　中商产业研究院2020年的报告指出，欧美国家30%至70%的羽绒服普及率，而目前中国羽绒服的普及率仅在10%左右，尚有很大发展空间。

　　一家在2021年宣布进军羽绒服市场的公司管理人员，在接受南方周末采访时也表示，公司认为中高端羽绒服国内外没有太高的壁垒，竞品比较少。

　　这样看来，波司登依然还有很多机会，只是这一次，希望别再错过。

 来源：新熵       

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