海澜之家的“轻资产”困局

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导语: 20年,如果是一个人,他/她应当长成了一个茁壮的青年或是一个亭亭的姑娘。但如果是一个品牌,它极有可能垂垂老矣。很少品牌,在诞生20年后,还能在消费者心中保持新鲜的形象,海澜之家也是。

　　来源：伯虎财经     作者：唐伯虎

　　20年，如果是一个人，他/她应当长成了一个茁壮的青年或是一个亭亭的姑娘。但如果是一个品牌，它极有可能垂垂老矣。很少品牌，在诞生20年后，还能在消费者心中保持新鲜的形象，海澜之家也是。

　　最近，它有新动作了。海澜之家品牌管理有限公司申请了“海澜元宇宙”和“海澜之家元宇宙”两个商标，国际分类为“25类-服装鞋帽”，商标状态为“商标申请中”。而早在2018年，它也曾“蹭”过虚拟经济的热点，与腾讯旗下的手游《绝地求生：刺激战场》开展了以“穿海澜之家，刺激吃鸡”为主题的跨界合作。

　　不管是从“吃鸡”到“元宇宙”，还是从“男人的衣柜”到“全家人的衣柜”，海澜之家只是想找回年轻的模样。

拿供应商和加盟店的钱，开自己的店

　　1988年，周建平拿着30万元存款，带着18名工人，承包了新桥镇集体企业江阴第三毛纺厂。之后，周建平的毛纺厂不仅做得越来越大，还开始布局下游服装行业，推出三毛西服。

　　2002年，受到优衣库的启发，周建平在南京开了第一家男装自选商家——海澜之家。也是这次转型，让周建平实现了名利的飞跃。

　　2014年，海澜之家借壳上市，周建平家族一度成为江苏首富。2020福布斯中国400富豪榜中，周建平家族以226.9亿元排在158位。

　　而海澜之家的快速发展，得益于其独特的“轻资产”模式，主要体现在与供应商和加盟商的合作。

　　在供应链的上游端，大部分生产环节都被海澜之家以外包的形式出售给供应商，比如设计、生产等。相当于，海澜之家做了“销售”的角色，从供应商那里拿货。

　　此外，由于在供应链中占有规模优势，海澜之家与供应商之间形成了可退货与不可退货两种进货模式，大大转嫁了存货跌价和库存管理风险。不用自己弄黛乐二奢，也没有那么高的成本要扛，很容易让人听了直呼“真香”。

　　海澜之家也的确把这种“轻资产”模式玩到了极致。在下游，搞加盟，但加盟商的角色，更像是“投资者”。

　　加盟商只需要出钱，承担开店与运营成本。而加盟店的门店管理由海澜之家全权负责，商品也不归加盟商所有，而是由海澜之家委托加盟商代销。所以，加盟店也共享“可退货”与“不可退货”的待遇。而最终的门店收入，由海澜之家和加盟商按比例分成。

　　一边先用供应商的货来卖，一边用加盟商的钱开店，周建平可真是个“商业鬼才”。

　　只要供应商和加盟商足够给力，火力全开，海澜之家就能迎来光明的未来。2009年，“海澜之家”品牌拥有655家门店；到了2019年，10年间，这一数据增长至5598家。到了今年，已有7000多家门店。

　　但实际上，海澜之家能不能有光明的未来，最终还是要看自己牛不牛。

藏不住的“土味”和“存货”危机

　　2017年8月马云曾夜访海澜之家，在周建平的“马场后宫”跟他大谈阿里的供应链和会员体系，希望两人能够有个深度合作。

　　结果，次年，腾讯就以25亿元入股海澜之家，占股5.31%。在周建平看来，还是微信和小程序的流量“香”啊。

　　不过，海澜之家却渐渐不香了。靠着“轻资产”模式，轻装上阵，快步扩张，但弊端也藏不住。

　　把设计与生产都“外包”出去的结果就是，怠慢了研发。

　　2017年海澜之家开始在年报中披露研发费用，当年的数据为2504.3万元，仅占总营收的0.14％，远不及美特斯邦威和森马等对手。

考虑的顺序应从自己的客户定位开始，根据自己的客户等级选择需要首先考虑的因素，在品牌女装批发市场，坚持自己的客户定位，商品定位，不要听品牌女装批发商的热风格推荐。因为只有你能卖的钱才是最好的。
很多人说品牌女装批发商给出的价格是一样的，这是针对一些批发市场的常客。对于一些品牌的女装新手来说，许多批发市场的批发商并不那么礼貌，新手想要批发商报价，一些批发商会要价，看到生意是黄色的，立即大幅降价。批发商也可能在一开始就报告低价格，首先吸引新手，如买家选择几个版本，然后提高一些版本的价格，如果新手最终只要版本，那么品牌女装批发商会说：对不起，我想你想拿很多话，会给你价格品牌女装批发商交货，最让新手害怕的是批发商在交货环节。

商家也没有办法，实体店买了衣服是因为试过的，你再去退退试试，很多实体店都不退的，可是网上这样可以七天无理由退货，也是抢占实体的生意。

平台对消费者友好，可对于商家们来说，却苦不堪言，退回来的衣服还要重新熨烫打包，损失运费不说，就后期的这些工作，占了很多时间，员工的工资你会不给钱吗？

所以我们看到网上想搞直播，卖衣服根本就不是一两个人的事儿，能干起来的，以前宽松一些还好，现在平台规则多了，你三分钟在直播间店铺不回复的话，立马就给你判违规，要封你的直播间，并且还会降权，达到了一定的积分，这个账号也就废了。

这也是为什么那些账号们都搞得有小号，不断地让人加，这个被封，那个还可以播。

同时，还会让直播间的人加某信，到时候进入私域后，就会在朋友圈里经常做些福利活动，说得白话一些，就是网上有些款卖断码，或者说不好卖了，在朋友圈直接低价处理，比卖给打包客要赔的少一些。

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　　之后，海澜之家加大了研发投入。但从2021年半年报来看，海澜之家研发费用只有5118万元，去年同期的研发费用为2352万元，同比增长117.64%。再看研发投入占比营收，0.5%。的确是加大投入了，只不过只加了一点点。

　　而同样是国产服装品牌，安踏和李宁，显然上心很多。安踏的营收101亿，研发投入占1.8%；李宁的研发投入也占营收的2%。而海澜之家在研发上拖后腿，就导致了款式无法紧跟潮流，“土味审美”一度成为海澜之家的标签。

　　这种“土味”最明显的影响就是，消费者不陪你玩了，销量增速放缓。

　　从2016年开始，海澜之家营收和净利润增速都开始出现下滑的趋势。包括女装等多个品牌在内，海澜之家公司整体单店营收从2015年的397万元，下滑至2019年的303万元。

　　也就是说，2015年到2019年期间，海澜之家的盈利能力在下降。

　　存货也是一大问题。因为“轻资产”，加盟店的存货也全部归为海澜之家的存货。如此一来，海澜之家的存货远高于同行，2015~2019年，海澜之家期末存货账面价值分别为95.8亿、86.3亿、84.9亿、94.7亿和90.44亿元；存货占营收比重分别为60.5%、50.8%、46.7%、49.6%和41.2%。

　　可退换模式下，海澜之家不需要承担存货跌价的风险。而对于不可退换货，海澜之家品牌的存货跌价是这样计提的：库龄2年以内不计提，2~3年计提70%，3年以上计提100%。2018年海澜之家不可退换货的存货商品出现大幅增长。

　　今年上半年，海澜之家不可退换货计提了3.75亿元的存货减值损失，公司存货跌价准备为7.37亿元，公司营业利润也受到影响，同比下降了56%。

　　另一个隐忧则是，可退货模式下，退货的产品去哪儿了？有两种模式。一种是回流到海澜之家旗下一个高性价比品牌“海一家”，专门卖一些存货产品；另一种则是“剪标”，把海澜之家的商标剪掉，供应商就可以重新安排这些产品，一般是低价抛售。

　　很显然，海一家卖出去的存货并不多。2018年，海澜之家旗下除了海澜之家、爱居兔、圣凯诺之外其他品牌（包括海一家在内）营业收入为3.77亿元，不足公司存货的零头。

　　而剪标之后的价格，和有标的价格，相去甚远。曾有接近产业的人士表示，一个标，就是几百跟几十的差别。在这种模式之下，最先被打折的，是品牌的价值。

　　“轻资产”模式，让海澜之家在最初“不带包袱”地快速扩张，也在关键时刻扼住了发展。

能走进“全家人的衣柜”？

　　看到海澜之家这样，周建平慌了。

　　2019年4月19日，在海澜之家的年度股东会上，面对小股东对公司存货规模和经营模式的质疑，周建平开始“怒怼”：“如果你水平足够，就是你来当董事长了。”“如果营收没有超过海澜，就没有资格质疑我们，谁都不许质疑海澜的存货问题！”

　　第二年，32岁的儿子周立宸接棒了。

　　进入海澜集团后，周立宸最早的决策之一就是改变广告投放。在他主导下，海澜之家赞助了《奔跑吧兄弟》《最强大脑》等一系列热门综艺节目。公司还一直尝试通过更换代言人，涉足潮牌。

　　去年10月，海澜之家宣布，周杰伦成为新的品牌代言人。当时，微博话题阅读量超过5.4亿，讨论量高达17.1万。

　　明星代言、各种广告投放为海澜之家赢得不少关注，但投入与回收却没有形成正比。2020年全年海澜之家销售费用投入达到24亿元，明星代言费以及电商推广支出占据了大部分比例。然而，2020年海澜之家的线上业务占比也仅为11.6％。

　　或许是出于存货的压力或种种考量，海澜之家开始了多品牌路径发展。逐渐从“男人的衣柜”，发展为“全家人的衣柜”，覆盖男装、女装、童装、家居等细分市场。除海澜之家外，还运营圣凯诺、爱居兔、黑鲸、OVV、AEX、海澜优选生活馆、男生女生等品牌。

　　但新品牌依然远未发展成熟，营收仍然靠主品牌拉动。有心做“全家人的衣柜”，无奈还没踏进寻常百姓家。

　　海澜之家的问题，或许并不在于，是不是“男人的衣柜”，而在于“轻资产”模式带来的甜与苦，无法只享其一。只要“轻资产”带来的轻研发、严重存货与“剪标”还在暗流涌动，海澜之家的问题就没有彻底改变，明星代言也好，年轻化营销也罢，都不能真正根治它。

　　参考来源：奇偶派：海澜之家遇上“中年危机”壹览商业：谁还在用海澜之家市界：32岁富二代，能否拯救海澜之家的审美？

 来源：伯虎财经       

开一个实体店卖衣服，可以把每天销售的过程，拍下来，在网上建一个账号，每天上传搞直播，

前期可能没什么人看，随着你不断的分享，就会慢慢有关注者了，一般关注你的都是同行，或者说是想购买衣服的顾客，

其实这个主要取决于你发的内容，想吸引顾客来店里买，就在发视频的同时，标注一下店铺的位置，多拍点衣服的款式视频，

如果是想吸引同行，与别人交流做生意的经验，那就多拍一点自己是怎么卖衣服的，自己是怎么跟顾客打交道，自己是怎么去批发市场拿货的等等这些内容，

这两种不能同时在一个账号上发表，因为顾客看到你跟同行交流的内容，你就没办法卖衣服了。

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郑州的服装黛乐二奢这两天挺忙的，听客户来打版说做出来的衣服不够卖，这跟天气有关，温度上升最后，原来做的货都卖的差不多，

而现在打的新款，又急着上，自然是跟不上节奏，这不是说你能多存货，可以预料到的，而是天气升温会有变化，谁都没办法，

所以有时候少做一点，虽然保守一些，可以避免赔钱，尤其是春节刚过完这段时间的气温，忽冷忽热的，

前些天我就说过，最起码有一个星期左右的升温，当时好多客户都在存货，其实就预测到现在这种情况，

没有多年卖衣服的经验，你可能对这个不太了解，干啥事啊，经验有时候也很重要。

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