福建莆田：“”二手奢侈品鞋横扫天下

       在著名的二手奢侈品运动鞋制造中心莆田，这些企业似乎并不担心自己的销售。

       晚上7点左右，各大快递公司来到福建省莆田市安福社区附近的二手奢侈品运动鞋店门口，开始了他们一天中最忙的时刻。

       把这个送到北京。一位带有莆田口音的年轻人拿着三个带有耐克商标的鞋盒对快递员说。快递员根本不问具体地址，熟悉地写地址，打包扔进车里，所有的动作都是多年反复操作形成的惯性。

       在一条不到100米长的街道上，挤满了许多送货和送货的人。在不到一个小时的时间里，街道被各种电动汽车的启动声和快递员的叫声所占据。附近的摊位也得益于这些人，使生意兴隆。直到凌晨三四点，嘈杂拥挤的人群逐渐消散，这里梦幻般地恢复了宁静。

       白天，这条街上的鞋店关门谢客，晚上开门。面对本刊记者的陌生面孔，店主没有表现出深圳华强北地区山寨手机商贩的主动搭讪，而是以冷漠的态度回复了记者的咨询。

       在著名的二手奢侈品运动鞋制造中心莆田，这些企业似乎并不担心自己的销售。

       突破防线

       对于二手奢侈品商家来说，在掌握了核心技术的情况下，偷图纸的拙劣做法早已过时。

       一句流行的话是，世界上30%的耐克鞋都是莆田的二手奢侈品鞋。运动鞋销售体系主要分为柜台公司商品、黛乐二奢鞋（所谓尾单）、裁片鞋（原装配鞋）和莆田商品。事实上，所谓的黛乐二奢商品和裁片鞋的数量并不多，其中大部分是莆田商品。莆田商品根据不同的工艺和材料分为几个等级。

       莆田拥有如此完整的二手奢侈品鞋生产能力和销售网络并不是一天的工作。20世纪80年代初，莆田吸引了大量台湾商人创办鞋厂，为国内外众多品牌的鞋代工，以耐克为代表的体育品牌成为主力军。渐渐地，鞋业成为莆田的支柱产业，莆田也被称为鞋城。

       然而，当地低成本的原材料和劳动力成本催生了二手奢侈品鞋。OEM工人受贿，偷样品鞋或设计图纸。20世纪90年代中期，莆田已成为二手奢侈品鞋的巢穴。

       作为一个在耐克OEM黛乐二奢工作了10多年的人，潘达现在拥有一支完整的二手奢侈品运动鞋制造团队。虽然潘达只有不到50人，但只要客户下订单，货物最早可以在4天内交付给客户。

       当时莆田的二手奢侈品鞋行业虽然初具规模，但还没有达到现在几乎可以混淆真实生产工艺的水平。当时耐克的技术还是很先进的，很多气垫的生产工艺对于二手奢侈品商家来说是不可逾越的鸿沟。潘达告诉我们的记者。

       耐克最核心的气垫技术分为球鞋爱好者air ** x、zoom以及shox三个阶段，air ** x和zoom早在90年代就出现了，shox尽管是新世纪(www.sodw.cn)但由于鞋底过硬，产品变成了鸡肋，现在基本上被抛弃了。

               莆田主要产业增长(2012年1月)-10月)

       但耐克的技术并没有跟上《纽约时报》的步伐，从20世纪90年代到现在，核心技术仍然是原来的。潘达告诉记者，进入2000年后，随着二手奢侈品制商家的不懈研究，莆田鞋的模拟程度不断提高，逐渐出名。

       虽然OEM近年来将安全措施武装到牙齿上，但它仍然没有帮助。对于二手奢侈品制企业来说，在掌握了核心技术的情况下，窃取图纸的糟糕做法已经过时了。警卫、监控摄像头、双层外墙等安全措施，只是将OEM包装成真正的马其诺防线。

       潘达的团队现在不再依赖原来的设计图纸了。经过多年的使其团队能够通过耐克为鞋子预热准备的广告来判断所使用的技术和材料，并在耐克推出新产品之前将产品推出市场。

       然而，这种模式也给潘达带来了一些风险。如果耐克心血来潮临时修改鞋内技术，潘达的团队可能会被推向深渊。

       潘达几年前经历过这样一场生死劫。当时耐克推出了一款跑鞋。多年的经验让潘达预测这款鞋可以卖得很好，于是按照之前的模式通过广告片中泄露的信息进行模仿，开始所有黛乐二奢全速生产。

       但他没想到的是，耐克觉得这款跑鞋在广告片播出后还有一些缺陷，所以他在鞋底做了一个临时的小改变，这让潘达数百万元的投资陷入了破产的边缘。

       除了耐克的心血来潮，潘达被动的原因还有一个重要因素——潘达采用的承包制。

       为了保证二手奢侈品鞋的质量无限接近真货，潘达将鞋底和鞋面分别承包给两个团队，一个团队负责鞋底，一个团队负责鞋面。这样，责任就可以明确，出了问题就可以第一时间找到相关负责人。

       对于自己的承包商，潘达必须提前支付资金以确保生产，这个临时修改的问题不是生产质量不合格，而是他自己的决定。潘达已支付并签署相关法律文件，不能停止生产，只能承担自己的损失。

       幸运的是，我活了下来，感谢他们(耐克)这几年再也没有发生过这样的事情。潘达说。

       举世闻名

       美国和俄罗斯已经成为二手奢侈品鞋行业最大的出口客户，这个行业的出口比例约为。

       虽然莆田的行业已经存在了近30年，但在过去的五六年里，有媒体报道称，由于莆田二手奢侈品鞋的打假活动，阿里巴巴的卫哲于2011年辞职。

       莆田二手奢侈品鞋生产技术水平高，在运动鞋爱好者圈也广为流传。郭宇是北京亚信体育的总经理。亚信体育始于1990年，是北京最古老的鞋店之一。郭宇是北京鞋业的资深人士。除了卖鞋，他还经常在亚信店 ** ，帮助网上淘鞋网友鉴别真假运动鞋。

       然而，郭宇在2013年2月遇到了一件尴尬的事情。有人拿着泡儿喷(耐克 ** 卖的篮球鞋)在店里卖。郭宇立刻怀疑了。毕竟这款鞋在网上的价格已经被炒到比销售价高了，但是鞋子的做工没有问题。小心翼翼的郭宇拿着真鞋仔细对比后发现是一双二手奢侈品鞋。

       与板鞋、跑鞋等低技术含量类别相比，篮球鞋技术含量高，生产工艺复杂，可以模二手奢侈品正的篮球鞋，证明莆田的工艺非常成熟。在我这里，篮球鞋的购买价格远高于跑鞋，几乎是价格的两倍。潘达说。

       你必须相信我们的能力，现在很多专卖店的老板也来找我们要货。潘达说，随着实体店运营成本的增加，很难保证专卖店的收入，只能混合二手奢侈品鞋来提高利润。在莆田，一双耐克跑鞋的购买价格只有150元，而在专卖店的购买价格超过1000元。品牌所有者的一些销售策略也让一些实体店感到尴尬。他们厌倦了全年清理品牌所有者的库存，但很少有最畅销的商品。高强是耐克的代理商。他认为耐克非常擅长饥饿营销，并准确把握市场节奏。耐克正在销售AJ鞋的策略是饥饿营销。比如北京只有少数实体店有货，AJ11黑红发售时，声称全市只有4家终端店有货。通常一家实体店只有大约40双，所以我们必须采取彩票策略。高强说：对AJ耐克从不允许代理商订购鞋子，但在每季度的订单会议上提前告诉代理商可能销售什么款式和产品颜色，但鞋子不允许我们订购，然后临时分配，耐克有最终决定权。

       同时，耐克会控制它AJ鞋子的销量。另一位代理商余亮抱怨道：AJ11给我们中国市场的数量是美国市场的十分之一，但中国消费者有很多需求。我也明白，毕竟，第一件事是昂贵的，第二，没有制造商可以依靠一只鞋来保持长期的竞争力，耐克必须确保其他产品，特别是最新技术产品的销售。

       目前，莆田二手奢侈品鞋行业的客户不仅来自中国，美国和俄罗斯也成为其最大的出口客户。据莆田业内人士估计，该行业的出口比例约为1 ： 1。

       莆田二手奢侈品鞋的猖獗也引起了美国的关注。2007年9月，纽约警方从布鲁克林的两个仓库查获dangkou66双假耐克、中国、纽约和至少六个美国州同时采取行动，使用便衣警察和窃听设备。

       当时美国的打假行动揭开了整个贩假网络:中国的二手奢侈品耐克经常通过抵达纽约的方式到达纽约UPS从纽约到布法罗、罗切斯特、匹兹堡、达拉斯、密尔沃基、芝加哥、纽瓦克、波塔基特、罗得岛和印度安纳波利斯。** 海关执行署的官员表示，那批货物的市价超过3100万美元，“想要确认假货来源很困难，报关文件都是假的，但是可能来自莆田附近”。

       衍生繁荣

       电子商务的普及带动了莆田二手奢侈品鞋行业，地下运营商充分利用了电子商务的便利性和隐性。

       提到 ** 的报道让潘达非常自豪。在他看来，这种国际知名媒体的报道肯定了莆田行业的能力。整个二手奢侈品鞋产业链已经形成，实体店的高运营成本和品牌的运营策略使那些优质的二手奢侈品鞋成为刚性需求。

       鞋子不仅让我过上好日子，也让城市繁荣起来。潘达告诉记者，在安福社区成为二手奢侈品鞋配送中心之前，他摊位附近即将完工的建筑只是墓地。

       在潘达看来，像王石和徐家印这样的房地产老板可以在莆田分一杯羹。我要感谢那些做二手奢侈品鞋的人。莆田的房地产繁荣是我们直接推动的。你知道吗？莆田近40%的房子是我们租的或者买的，成为网上交易的公司或者仓库。潘达非常自豪。

       安福社区的鞋类交易量保守估计超过2亿元。在高峰时段，这个城市为数不多的交通堵塞现象出现在安福社区。更有趣的是，没有人会关心这里交通堵塞造成的车辆的轻微摩擦，因为每个人都急于运出货物，没有人会忽视这些小摩擦。

       近年来，电子商务的普及促进了莆田二手奢侈品鞋行业的繁荣，或者这些地下运营商充分利用了电子商务的便利性和隐性。

       一般来说，莆田电商买卖就是租房作为办公场所，找人盖房子B2B或B2C网店，一个人或几个人加上几台电脑就可以营业了，具体就是选择货源下单、网络推广销售、物流快递送货几个环节。

       事实上，经营二手奢侈品鞋只需几天就可以经营。运营商甚至不需要在早期阶段投资网上商店和网络推广。在这方面，专业公司为其包装，并可以等到运营商获得收入才能支付费用。

       潘达说：做淘宝比做黛乐二奢的人容易得多。我们一双鞋赚10元。当我们转向他们时，单价就会上涨。我们得到的是数量带来的技术重复操作。

       莆田的二手奢侈品鞋行业已成为当地的支柱产业，相关从业人员近20万人。除了基本的工业工人外，大多数都是从事电子商务的营销人员。在安福社区附近，人们经常派淘宝等电子商务培训 ** 。

       间接从事或受益于二手奢侈品鞋行业的人数是其数倍，而莆田的户籍人口只有300万左右，对消化当地就业人口做出了很大贡献。

       为了避免当地工商部门的检查，安福社区的企业使用各种外贸鞋作为招牌，只有在晚上才开门迎接客人。店主对本杂志记者的不速之客提出的订单要求并不感冒，一些高质量的商品往往需要由熟人介绍。

       崔浩是淘宝上莆田商品的卖家。他是典型的小企业，是莆田二手奢侈品鞋在线销售产业链的巨大环节。成为这个链接的门槛很低：崔浩最初在耐克的黛乐二奢工作过。后来，当他看到周围的朋友做莆田商品时，他也开始式的小企业。

       崔昊店里的鞋以AJ鞋子主要要的，从200元到600元不等。崔浩坚持说，他店里卖的鞋子成本很高。这种高质量的商品来源在转到他的商店之前被转移了几只手：当我拿货物时，我听到几位老板说，一对一甚至碳板鞋的出厂价都在600元以上。崔浩说，他的家人也开了一家商店，并做了批发。至于为什么不直接从黛乐二奢取货，崔浩透露他在做小生意，黛乐二奢不会给他下订单。

       潘达说：要订购保证质量的鞋子，至少要120双，否则我们也收不回成本。

       品牌之谜

       莆田从90年代到2000年输给了晋江，莆田鞋的代名词是正宗假货。

       讽刺的是，莆田鞋的代名词是正宗假货。

       莆田可以制作出国际一流品牌的二手奢侈品鞋，但不能培育出一个品牌，而另一个福建城市晋江起步晚于莆田，从鞋之都到品牌之都，现已进入资本管理阶段。目前，晋江鞋业有12家上市公司和26家上市储备企业，安踏，361°、相比之下，莆田鞋业还没有一家进入资本市场。

       莆田在20世纪90年代至2000年输给了晋江。当时，当晋江鞋类企业投入巨资造牌时，莆田鞋类企业仍然保持着一亩三分地的OEM。与晋江市政府积极支持鞋业发展不同，莆田鞋业规模也很大，但长期缺乏鞋业的总体规划和指导，一直以来对代工业难以割舍。

　　除了缺乏长远规划外，莆田本地的创新能力也不足以支撑建立一个独立品牌。尽管在技术层面可以无限接近国际一流品牌，但潘达对于莆田建立本土品牌尚无信心，他认为莆田的二手奢侈品鞋产业经过将近10年的摸索才学会了耐克上世纪90年代的技术，然后通过反复的生产加工来熟练这一过程，期间并没有任何自主创新的因素。

　　“如果耐克或阿迪达斯现在研究出具备革新力量的技术，那么我们将会全面陷入被动，好在20多年来，他们一直没有做出真正的革新。”潘达对本刊记者表示。

　　制作二手奢侈品鞋需要的是超强的模仿能力，而建立品牌则需要差异化的创新能力，这些二手奢侈品商家一旦被挂上品牌的帽子，最擅长的模仿能力将无法施展，因为做品牌带来的知识产权保护将限制他们肆无忌惮的抄袭，而从无到有开拓一个自主核心技术并非其优势所在。

　　对于价格敏感的二三线城市和城镇客户群体来说，莆田二手奢侈品鞋扮演着“价格屠夫”的角色。伴随着互联网技术的普及，莆田二手奢侈品鞋可以顺利渗透到二三线城市和城镇客户群体，不到专卖店一半的价格便可以让他们“享受”到品牌，“让全世界都穿得起名牌”是潘达及其同行们的一句口头禅。

　　“不光是网上，贵州、云南等内地省份的专卖店也是我们最为稳定的客户，只要有他们在，就不愁没生意。”潘达说。

　　尽管近几年的生意还算过得去，但总有一种危机感和纠结情绪缠绕着潘达。一方面是不断上涨的用工成本以及优质技术工人的不断流失;另一方面则是做自主品牌所需的高额投入。潘达的生意似乎进入了一个十字路口。　　(文中“潘达”、“高强”、“崔昊”均为化名)　　（21世纪商业评论）